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支付宝牵手京津餐饮大咖,解析餐饮O2O如何破局

O2O、大数据、投融资、品牌矩阵……中国的餐饮业从来没有像今天这么复杂。

 

过去一年,我们看到黄太吉、西少爷的迅速崛起再到陷入争议;我们看到俏江南、大娘水饺的撕逼;我们看到海底捞曲线上市;我们还看到了西贝的十万+计划。

 

那么餐饮品牌该怎样和新进的O2O、大数据、资本市场愉快地玩耍?日前,为期两天的支付宝口碑京津大区餐饮总裁班在杭举行,四十多位餐饮界、投融资界大咖一起探讨餐饮品牌与资本、与互联网的深层次关系,并从多个角度给出答案。

 

偏离体验打品牌,再强的营销也出问题

 

 

话题从餐饮的品牌建设开始,谈及雕爷牛腩、黄太吉煎饼等新兴的互联网餐饮品牌时,曾用五年时间助力西贝莜面村从一家西北民间菜馆,发展到如今家喻户晓的餐饮大品牌的胜加咨询董事长樊娟认为,餐饮与普通商品有着极大的不同,餐饮是集合类产品,其环境、服务都是构成产品的重要维度,这就决定了消费者要完成消费抉择时,不会单纯依赖广告路径,而更看重这个餐饮品牌在各个接触点上所完成的体验设计。如果偏离了体验打品牌,无论营销能力多强,一定出问题。

 

那么怎样才能不偏离体验打品牌?樊娟说,首先要明确“我是谁”、“为什么买我”的问题,这是餐饮品牌建设的顶层架构。其次再根据这个顶层架构进行增强体验的产品调整和差异化打造。以西贝为例,西贝从最初的西北民间菜、西北菜、烹羊专家再到定名西贝莜面村,就是解决顶层架构的问题,而消灭炒菜、把后厨搬到前厅、打造西贝红格子台布标识等就是增强体验的产品调整和差异化打造。

 

读懂了淘宝,就读懂了趋势

 

 

来自台湾的知名两岸营销专家、曾打造世界顶级牛肉面品牌“牛爸爸”的May认同樊娟的观点,并从技术上给出了解决方案——用大数据来做品牌、做营销。

 

在May看来,现在的主力消费者差不多与计算机同时出生,他们是高消费的一代,也是有主见的一代,他们习惯用3C产品延伸自己的力量,他们为商家带来了机会和挑战。这是一个新世界,消费者正在制定游戏规则。过去我们是先做研发、做产品,再拿到市场上看,价格定多少,找哪些渠道。现在是要先了解消费者要什么,他们的口味和喜好是什么,只有把这些资料和数据都研究透了,制作出了他们想要的,甚至是没想到而又需要的产品和服务,才能真正抓住这群消费者。

 

May说,为什么我去哪里演讲都劝老板们要跟淘宝交朋友?因为一个淘宝等于6000个超市、4000个商场,它是拥有全中国最多的网络消费数据库。你读懂了淘宝就读懂了趋势,读懂了消费者。现在餐饮很辛苦,低头做事,也要抬头看路。

 

消费者要的不是便宜,是占便宜的感觉

 

 

拥有目前国内最大餐饮营销案例库的雅座CEO白昱则从客户管理角度展开探讨。

 

星巴克是全球最擅长做客户关系、忠诚度管理的公司之一。白昱以星巴克售价88元,含三张买一赠一券、一张早餐券、一张升杯券权益的星享卡为例算了一笔账,消费者要获得星享卡全部权益的话,至少得付出258元的成本。具体如下:

 

30元(办卡当天第一杯咖啡)+88元(办卡费)+30X3元(为享受三次买一赠一权益购买的三杯咖啡)+30元(为享受一次免费升杯权益买的咖啡)+20元(为配套免费早餐咖啡购买的星巴克小点心)=258元。消费者最多能获得几杯咖啡呢?9杯(1+3X2+1+1)。258元/9杯=28.6元,只比正常售价30的咖啡便宜1.4元。

 

白昱据此得出结论,回归到营销的本质,就是消费者要的不是便宜,而是占便宜的感觉。所有购买星享卡的客人都认为自己占到了便宜,哪怕实际优惠很小很小。团购同理,白昱以南京一家小龙虾餐厅弃团购前后的详实对比数据阐述说,这家餐厅原本采用平均每单差不多20元的大力度团购优惠,之后在雅座建议下用了三个月的时间逐步去除团购优惠,改成了送10元、20元的二次消费优惠券,结果日开台数几乎没有下滑,客单价略有上升,同时营销成本整整下降了105万元。

 

餐饮是场马拉松,唯有不断学习才能一路奔跑

 

 

餐饮总裁班是支付宝口碑定期召开的餐饮社群活动,活动形式主要是围绕餐饮实际经营痛点、实际经营案例进行同业交流、嘉宾分享,餐饮从业者均可报名参加。

 

本次总裁班吸引了小王府、冰城串吧、大董、人人湘、北京稻香村、和合谷、渝湘江南、串亭等四十多位近几年在京津餐饮界风生水起的餐饮品牌创始人到场。除了前述大咖,镇洋投资总经理陈振强、海底捞首席咨询师王宝贺等特约嘉宾分别就员工激励和餐饮投融资奉献了精彩演讲。

 

两天时间,四场圆桌对话,十人独立分享。管氏翅吧执行总裁叶东秀直呼不过瘾,想继续探讨。本次总裁班最年长的北京小王府餐厅创始人王勇则感叹,餐饮就像马拉松,在今天这时代,老司机到了新环境也懵圈,唯有不断学习才能一路奔跑。

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