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仔皇煲创始人薛国巍:聚焦单品要有系统打法

“2015掌柜榜样力量·中国餐饮创新者峰会”,大会汇集了和合谷创始人赵申、嘉和一品创始人刘京京、木屋烧烤创始人隋政军、乐凯撒比萨创始人陈宁、仔皇煲创始人薛国巍、黄太吉创始人赫畅、很久以前创始人宋吉、有饭创始人李鹏、江边城外联合创始人李长江、比格比萨创始人赵志强、人人湘创始人刘正、靠谱投CEO卿永、海海科技创始人施琦、客如云CEO彭雷,以及丰茂烤串CEO王东生、辣家私厨创始人张萌喆、餐行健创始人孔令博、我们加餐创始人谭丽、食小伴创始人沙水等19位餐饮业大佬新锐进行务实、不空谈的主题演讲和深度交流,围绕“回归•本质”这个大会主题,分为连锁、单品、玩法、进阶和未来五大板块,从各自领域和视角出发,让餐饮人真正理解和思考餐饮业的变革趋势,也让相关从业者了解餐饮人最真实有价值的心声和诉求。

薛国巍

以下摘录了仔皇煲创始人薛国巍的演讲内容,在他看来,想做好单品类餐饮品牌,从品类选择到产品落地,每一个环节都需要审慎的思考。

薛国巍演讲核心观点:

1、餐饮业主会面临诸多的经营问题,但问题的解决要依从轻重缓急的顺序。其实所有的难题都可以被归结到“道、法、术、器”四个维度,各种问题都需要分层级逐步降维处理。

2、品类选择看似只是一念之间的抉择,实则需要大量的实际考察与理性思考,从品类格调定位、市场容量、消费频次到标准化与外送的可能性、尝味期限,都是餐饮人在确定品类之前就要明确的问题。

3、单品类餐饮企业要想实现发展,只能从聚焦菜品入手,通过打造爆款与不断的“核心产品”的优化,挖掘主品类的优势。

4、品类落地需要抢占顾客心智,在这个过程中,打造与品牌和客户群调性一致的口号会增强顾客的认可程度。口号的表达可以通过三种方式:直接表达产品功能优势;利用产品的认知优势和抒情怀以秀姿态。

以下为薛国巍的演讲实录内容(略有删减)

道、法、术、器:处理餐饮企业经营问题要分轻重缓急

第一,我想很多餐饮从业者面临诸多经营的问题,而最大的一个困惑是分不清问题的轻重缓急。从餐饮经营来讲,可以从四个维度去判断这个问题的轻重缓急,就是道、法、术、器。

一切跟人有关系的是道的层面,跟人相关的东西,包括分赃机制,包括企业文化这些都是道的层面,无论你做什么生意,如果道没做好,你后面都做不好。

第二个是法的层面,即企业的经营与模式。如果没有找好一个经营模式,没有找好一个定位,或者没有找好一个商业模式的话,那可能法的层面就做不好。

术的层面才是管理,跟管理相关的流程、制度都属于术的层面,器的层面就更小了,某一个表格,某一个事情如何处理。

我觉得在餐饮的初创阶段的时候,道和法非常重要,但是随着你的规模越来越大的时候,术和器就更重要了。我们要区分所面临问题的轻重缓急,要分层,这样的话你就知道该先解决哪个问题,资源投放在哪里,就不会那么慌乱了。好多餐饮人在企业初创时会有一堆的问题,有时候也分不清哪个问题重要,哪个问题不重要。很多初创者经常会关注于术和器的东西,但是我觉得如果你先解决道和法的问题,这样才能事半功倍。

品类选择的“方法论”

今天讲的应该算“法”的层面,不算“道”的层面,就是如何选择一个品类。我没有专门讲仔皇煲,我只是想跟大家分享,作为餐饮从业者如何思考在品类上的一些选择。

1、品类的定位要顺遂顾客心智

首先,选择品类的时候一切从心智开始,这是定位很重要的逻辑。如果你不了解人的心智模式,做生意就抓不到关键点。这里心智举个例子,兰州拉面和煲仔饭,兰州拉面在我们心中的定位想做的非常高大上非常难,既有的价格、形态已经有一定的认知了。煲仔饭也是,过去心智中是茶餐厅的品类,可以做的稍微贵一点,因为顾客可以接受,顾客也能够接受。所以很多新的餐饮人刚入行的时候就想把某个品类做的高大上,这是错的,先想这个品类在既有的心智里定位在哪里,根据这个定位搭建逻辑。而不是一味看别的企业做的高逼格我也做高逼格,你的品类不具备这样高逼格你就是乱花钱。

2、品类选择要先考察市场容量

第二个思考的维度叫市场容量。在选择品类的时候,可能我们现在都在想选择一个新品类,一定选择有特色的品类,但是我想跟大家说的是,你先考虑这个品类到底有多大的市场容量,怎么思考呢?一个人一天最多吃四顿饭,连夜宵都算上。你可以想一想这个品类被消费的概率有多大。尽量去选择市场容量比较大的品类,主流品类就是饭、面和小吃,但是小吃切的很碎了。

3、品类选择要考虑是否具有规模化经营的可能性

第三个要思考的维度就是是否可开发自动化的设备,这个主要针对是规模化连锁的时候设备是非常重要的,因为对于规模化连锁,我们知道餐饮实际上是制造业,我在很多场合都说过,尤其连锁餐饮,要基于不同的地理位置,生产同样质量的产品。你想如果生产可口可乐,没有一个自动化的流水线,每一瓶可乐口味不可能稳定的。这个品类有没有可能开发自动化的设备,相对把人为的因素降低,这是非常重要的。

因为品牌是一种承诺,是你对消费者品质和服务的承诺,品牌最终建立的是信赖感,消费者对你的品牌产生信赖,即经过多次的接触品牌始终如一的能够呈现出一种状态。这里质量是最重要的,如果没有自动化的设备很难把握品质始终如一。我们也可以理解麦当劳为什么可以做的这么牛,星巴克为什么可以做的这么牛,直观可以看到他们的设备是非常先进的。

还有可标准化的程度,不是每一个品类都是可标准化的,标准化程度不一样,餐饮是物理和化学结合在一起,烹饪这件事情涉及到原料、组织结构、口味、物理性状的改变,这个时候拿一个品类还要做深入的分析,我们所谓的标准化是要控制组织结构、口味、温度一些点,有些品类需要人为的因素,或者发酵的因素,你很难控制,那个东西未来做起来难度很大。

4、品类选择要考查原料的充足性与易获取性

还有是否受到原料局限,有的品类原料非常单一,鸡肉类,禽流感来了那些炸鸡店一定会遇到寒冬,我为什么要提某师傅牛肉面,一开始他们选择的牛肉都是小肋排A,位置特别好的。后来超过100家店全中国小肋排A都提供不够了,只能改成牛腩了,口味大打折扣。原料是很重要的思考维度,原料过于单一的话,会给你带来的经营风险。

5、品类选择要考虑“尝味期限”

还有最佳尝鲜期,不是每个品类都一样,我这里指的是快餐。比如黄太吉,煎饼最佳尝鲜期太短,包括备货,包括长距离的物流都会导致产品的品质急剧下降,这个东西是很难改变的。所以要考虑,比如说面条,经过一定时间的话就容易胀发,所以要尽量选择尝鲜期长的,汉堡一个小时吃不会有太大变化,米饭尝鲜期也稍微长一点,包子稍微长一点,很多品类最佳尝鲜期太短。

6、品类选择要考虑是否具有外卖前景

品类的选择尤其是快餐还要考虑适不适合外卖,因为今天的时代O2O是不可回避的,如果你选择这个品类不可以远程外送的话,未来市场增长点还有吗?我记得有一个朋友带微信里问我,他是做米线的,我不太了解米线,但我问他做的是汤米线还是干米线,我问他米线有没有汤,他说做汤米线的,我说这个机会比较少,如果干米线机会比较长,这样市场容量很大。

7、按照品类调性控制消费频次

如果你做的这个品类定位稍微高端一些的时候你要控制消费频次,如果你要是品类定位稍微低端的时候,你要增大消费频次,为什么这么讲?消费频次不是越多越好,我们都知道距离产生美,如果没有距离了,天天吃了,你给他鲍鱼,给他海鲜也不觉得好吃。那可能就会降低你的品牌价值,所以一般我们讲稍微定位高端一点的品牌,开店的颗粒度要控制,不能过密,过密会弱化你的品牌价值,必胜客不可能开的像肯德基这么密的,如果像肯德基这么密的话他的定位跟肯德基无法形成差异。

做最好的单品:聚焦+双A爆款原理

1、聚焦单品,突出主品类优势

选择单品还有一些坑,我需要跟大家提示一下,第一个是做单品的时候还是聚焦,做饭专注做饭,不要做面,如果做面就专注做面,不要做饭。因为上另外一个品类会弱化你的主品类,一定聚焦主品类。我们刚上煲仔饭我们要忍着,选择性这么少的时候我们要不要上云吞面,上广点,后来PASS掉了,如果上云吞面上了广点在顾客心中我成茶餐厅了,对标对象就变了,如果不上这些我是定位快餐,跟其他的茶餐厅有优势的。如果你两个品类,你做哪个都不专业。

2、利用双A产品制造利润点

第二个是打造双A产品,一定有爆款,初期的时候对于我们品牌的发展阶段,煲仔饭目前来讲这个品类还比较空白,我还不需要有一个某产品特别棒,但是我觉得随着后续有更多的人加入到煲仔饭,品类进行细分的时候一定认知某一个产品是爆款,接下来也会打造我们的爆款,双A产品是成本低,销量好,这种产品要去找,去打造,这是很重要的利润贡献点。

3、品类要聚焦,菜品当如是

第三个是不可以盲目的增加菜品品种,我们现在是10款煲仔饭,未来还要做减法,非常6+1,品种不是越多越好,而是越聚焦越好。但是有一个前提,每一款产品都要经得住顾客长期的反复品尝不走样,这非常重要,如果没有这个信心的话你只能增加选择性。但是我觉得增加选择性是没有前途的,一定是增加专注性,所以如果减产品的时候需要做相应的动作,每一款产品还要继续精细化的研发。不是补充数量,而是质量。

单品经营如何落地?用一句广告语定位品牌的消费场景

单品经营如何落地这一块,我觉得这里最重要的是要构建一个消费场景,根据顾客的认知。这里一开始的时候大家学过定位理论都知道我们必须有一个广告语,这个广告语大家都会去想,每个品牌都会给自己打一个口号,我自己认为可能定这个广告语的话可以从三个维度去思考。

一个维度是产品本身的认知属性。举一个例子,现包水饺更好吃,这是产品本身的认知度,他对比的是速冻水饺,还有现穿烤串更好吃,这都是根据本身的产品属性设计的口号。包括怕上火喝王老吉,多用脑喝六个核桃都是这个道理。

第二个是信任状,比如说榴莲比萨创造者,因为我第一个创造,我最牛。还有说类似于东北最受欢迎的水饺,都属于信任状去做口号,一定用规模,用先发优势或者专家的背书去做口号,这是用信任状来做。

第三用情怀做口号,比如说有态度的煲仔饭。其实运动品牌很多用情怀做口号,比如说耐克和阿迪他们都说的是情怀,没有说产品属性与功能,也没有说信任状卖的多好。这里选择没有对错,没有好坏,而在于说创始人来讲你怎么理解你的品牌,你觉得在不同的时期从哪个点来切入。口号也不是一成不变的,根据企业的阶段,根据你的规模可以适当的进行调整,比如说麦当劳,麦当劳的口号也换了很多次,从刚进入中国市场的“常常欢笑常常麦当劳”打儿童牌,到“我就喜欢”打青年牌,到最后“为快乐腾一点空间”,因为80后已经成为社会中坚力量,他们要释放压力。也是根据他的品牌在市场发展阶段调整他的口号。

谢谢大家!

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