近日星巴克交出2015财年四季度成绩单，显示当季净收益为6.53亿美元或同比增长11%，和华尔街分析师早前预计相似。2015财年内，公司合并净营收191.6亿美元。不过，虽然业绩不错，但是星巴克对于2016财年每股盈利预测温和，让公司的股价昨夜出现下跌。根据最新预计，2016财年中国与亚太区营业毛利率将同比持平或轻微下降。但是在随后和华尔街分析师的会议上，星巴克高层指“并没有看到中国业务出现系统性的放缓”。
一场“长远游戏”
首先，我们来听听CEO舒尔茨是怎么说的。他指出，四季度代表了星巴克连续第23个季度实现可比销售增长不低于5%。当季，星巴克合并净营收录得49亿美元。“我们比以往和更多的消费者联系得更加深入和更加有意义。”他说，这种联系贯穿着一整天。
“星巴克在玩一场着眼于长远的游戏。”他说，有七大核心战略指引着公司的关注点和执行(详情请点击文末阅读原文，回顾小食代此前报道)。他首先谈到要创造品牌的差异化。这依靠公司遍布全球、穿着绿色围裙的30万伙伴(注：即员工)来实现，他形容他们是“当今零售行业最投入、最以顾客为中心”的人。
另外，就是咖啡的领导地位。他说，对于可以在多方面扩大和竞争对手的领先优势“感到自豪”。去年12月，星巴克烘烤和体验中心在西雅图开张，这是全球开设数个类似中心的第一个，也为在世界范围里建立500家以上的星巴克臻选门店新举措定调。通过星巴克臻选这个品牌，公司将推动整个咖啡品类高端化。
在提及维持长期有盈利的增长时，他强调需要辨识出新顾客的需求，并创造出全天消费星巴克产品的场合和机会，这就包括利用星巴克品品牌对消费者的吸引力，发展茶品牌“Teavana”以及构建消费者产品业务。他指出，今年星巴克的消费者产品已经成为了主营业务利润的一个中心，同时也是分销通路的一个强劲补充。
最后，在谈及数字化建设时，舒尔茨表示星巴克多年以前已经抢在移动终端技术曲线之前布局这块体系。有关技术进一步强化了品牌、改进了效率和店内执行力，增加了利润、进一步领先于对手，提升了顾客体验。
“我们行业领先的APP已经演变为一个驱动利润的平台。”他说，它创造了多重接触点，并将在未来为星巴克持续驱动出新的业务和利润。他说，星巴克还在继续推动开发下一代可以取悦顾客和伙伴的数字化方案。目前，移动支付占据美国自营门店21%的交易量，此外虽然只在7500家美国门店推出“移动下单和支付”服务，但是每月的交易量已经超过了500万宗。
对华开发新品
根据一道出席分析师会议的首席财务官Kevin Johnson的介绍，在中国与亚太区，上一季度可比门店销售收入增幅为6%，完全是由客流量增加所致，收入增长率达到110%，撇除星巴克日本的所有权转移的2.87亿美元和不利的外汇影响，也有18%。在2015年财年，星巴克在区内新增加了838家门店。据其介绍，今年以来中国与亚太区的营业毛利率为20.9%，也高于此前的预计。
“我们继续向中国投放创新性的食物和饮料，例如冷萃冰咖啡。”他说，目前星巴克全力调动物力、数字技术、顾客忠诚度等资产，来增加快速增长的中国消费群日常光顾的相关性。迄今为止，公司已经在中国有800万“星享卡”用户，这让星巴克坚定了到2019年拥有3500家餐厅的决心。
他又指出，在国际市场上看，中国与亚太区的即饮饮料消费增长非常强劲。尽管目前这还是星巴克业务的一小部分，但是它凸显了今年早些时候星巴克和康师傅宣布战略联盟的巨大价值。此外，星巴克也将按部就班推进和长期合作伙伴百事公司的合作，在2016年向10个拉美市场的便利店、杂货店通路导入即饮产品。
向食物投资
另外，一道参加会议的星巴克中国与亚太区总裁John Culver说，星巴克在中国乃至亚太地区的业务当季依然非常强劲，并没有看到中国业务出现系统性的放缓，中国的可比门店销售更是整个地区的领头羊。这是由于交易量增加导致的，意味着星巴克每天吸引了更多新的顾客到店，同时也吸引着回头客。
他说，中国门店可比销售的加速是逐月加速的，一直到10月份也是如此。今天，星巴克在95个中国城市开了1800家门店，而在两年前公司的目标还只是到2015年底在中国有1500家门店。显然，现在已经完全超过了当时的预计，仅在上一季度就又在中国新开了135家门店，平均达到每天开店1.5家，超过了原本希望的1.2家的速度。
他补充说，新开的门店同时也是2012年以来业绩最好的。如果把中国与亚太区的增长细分，会发现75%的收入增长来自于新门店的驱动，25%来自于可比销售收入。“我们现在要做的是在增长曲线以上投入。”他说，这包括投入到员工、数字化、IT、门店开发、供应链和继续提升星巴克在咖啡市场上的地位。
当被华尔街分析师问及明年开店计划时，他表示星巴克明年预计在中国与亚太区新开门店900家，预计到2019年可以达成3400家到3500家门店。他强调，星巴克在开店过程中对于房地产、如何建设、特别是如何为顾客创造体验等方面将继续保持“纪律性”，并且是以长远眼光来看待。
在被问及如何引导中国消费者时，他回答指：“在中国我们看到生意主要是在下午和晚上做成的。”但是他指出，越来越看到上午时段的重要性。今年以来星巴克实施了一个向食物、向食物有关的产能投资的计划，而且该计划特别针对了上午时段。
“我们也发现，数字化是引导中国消费者把消费习惯从下午、晚上转到早上的一个利器。”他说，公司已经在着手做好基础准备，但并未同时透露详情。“我们希望能立即把这个业务建立起来，因为我们有很强的品牌、顾客体验。” （职业餐饮网编辑 石阳）