餐饮连锁企业是否已经成为渠道及媒介卖衍生品？

大电影《十万个冷笑话》上映期间，制作方与6家餐饮机构联合推出跨界营销活动。

2014年6、7月，餐饮机构新辣道与电影《小时代3》合作，双方互为媒体，在微博、微信等新媒体社交平台相互传播，新辣道还推出小时代美食套餐并内附衍生品。

当年6月至9月，真功夫快餐与游戏《剑网3》合作，“真功夫”首家虚拟饭馆在《剑网3》扬州主城开业，双方共推两款岭南特色美食，线上点单送出创意周边挂件。此后，5900盒《剑网3》功夫月饼在门店展销，首日即售罄。

10月，麦当劳全国逾2000家门店举办“《魔兽世界》麦当劳积分活动”，消费者购买指定产品即可领取积分兑换“黑暗之门”等虚拟物品和道具，同时3家《魔兽世界》主题餐厅在北京、上海、广州3地建立。

从上述3个跨界营销案例可看出，部分餐饮连锁机构正在转变为渠道及媒介，与电影、游戏、动漫项目深度合作，开展娱乐营销和衍生品展销。在此行业发展趋势下，动漫、影视衍生品开发和销售商北京吉汇文化也抓住契机，尝试推动餐饮连锁机构成为动漫、影视衍生品开发销售的新渠道。

2014年9月底，地处北京繁华商圈的3W咖啡、伏牛堂等6家实体店成了动漫大电影《十万个冷笑话》“主题店”：从墙面海报、地贴、角色KT板，再到餐巾纸、纸杯、托盘纸、桌牌，满眼都是《十万个冷笑话》的元素，并且还设置了有奖互动环节。店铺显要的位置则摆放衍生品主题展架，每个衍生品下面有一个二维码，用的是阿里巴巴新近推出的“码上淘”工具，到店消费用户看到实物，如果感兴趣，可以直接扫码在线下单。

上述活动的推动和操作方北京吉汇文化创始人伏峰介绍：“这是为后面动漫、影视衍生品落地餐饮连锁机构做测试。在餐饮连锁机构里卖衍生品，建立衍生品正版体验和销售的O2O闭环，经过了较长时间的论证、考察，并且得到多家连锁机构及动漫、影视项目方的良好回应。”

餐饮连锁机构卖衍生品，听起来似乎“不务正业”。但此类成功案例早已有之。麦当劳和肯德基卖玩具已经很多年，而且盈利可观。伏峰希望借助移动电商的发展机遇以及O2O模式，将这种形式常态化。

“优质的动漫、影视项目是强大的娱乐营销资源，餐饮连锁机构拥有充足的客流以及广泛覆盖的店面资源，甚至积累了几十万甚至上百万的会员数据，在以往的合作中，餐饮连锁机构要向动漫、影视项目付费获取授权，但费用不菲，因而很多餐饮连锁机构望而却步。”伏峰说道。

他希望通过衍生品这个衔接点，将合作变得容易。比如餐饮连锁机构拿到动漫、影视作品的授权，可以组织衍生品在店内销售，主题环境再加上合适的套餐搭配，可以有效带动衍生品的销售，通过收益来充抵授权费用或者在合作洽谈中降低初始授权成本。对于即将进入档期的优质影视项目，可以变身落地宣发媒介和衍生品销售渠道，既借势影视开展了娱乐营销，又通过衍生品及电影票销售分成来获取收益。

移动电商工具的引入，让该模式更便于操作。在伏峰看来，只需要餐饮连锁机构提供较小的空间展示样品，用户自行体验实物，用手机扫描衍生品上的二维码就可以在线浏览详细介绍并下单。而扫描二维码的来源也可以在电商后台看到，收益结算上有清晰、真实的数据支持，让餐饮连锁机构更放心。

对于大电影《十万个冷笑话》“主题店”的测试效果，伏峰认为低于预期，但看到了合作的巨大潜力，“经过20天的测试，《十万个冷笑话》的宣传、用户体验口碑、电商引流、官方微信粉丝增长等指标良好，但衍生品购买转化低于预期。接下来是总结经验，尽快推动一部电影与一家连锁机构合作。”

餐饮连锁机构有密集的人流及广泛的覆盖，消费者也有注意力空间，的确是衍生品优质的线下展销平台，且有别于团购等折扣引流方式，通过娱乐营销、优质衍生品搭售、用餐环境的新鲜感来引流并提升到店消费体验，的确给餐饮连锁机构带来新的价值。但伏峰指出，每家连锁机构对动漫、影视类型风格的诉求不同，如何整合丰富的娱乐资源，如何有效推动单个店面的配合程度，都是考验模式构建者及推动方的智慧和执行力。