有一家江苏的知名火锅要到上海五角场开业，不想按传统套路以传统打折形式做开业活动，想做新奇特活动，做事件营销。

 

那会儿川普还没获胜，美国的总统还是奥巴马，他们利用奥巴马这一人物事件，好好地火了一把。今天我们复盘一下当时营销的来龙去脉，希望可以给餐饮人带来一些启示。

 

1

了解对手怎么做

 

五角场的对手开业活动怎么做?

 

海底捞 开业名片可抵30元

 

左庭右院 开业五折

 

今日牛事火锅 开业6.8折 淘最上海粉丝送200元现金券

 

哥老官 牛蛙火锅特惠

 

蜀公馆 3.8折起……

 

是否还要继续传统的打折方式?

 

俗话说：知己知彼百战不殆嘛!

 

2

风口在哪

 

风口在哪?怎么和对手做得不一样，新奇特?目标人群的特点懒、追求性价比、手机一族，怎么借助其习惯的场景营销?我们想到了互动及传播性极强的H5营销，热点是什么，美国最近对华政策(找热点平时需要做有心人留意微博热搜榜、朋友圈热点、百度指数等)。

 

3

搜集成功案例研究

 

搜集的目的是需要了解别人为什么成功了，抓住了消费者哪些需求?最近的热点是什么(百度指数、腾讯指数、阿里指数、微博热搜榜、新榜等等渠道都可以了解)，H5营销成功案例有很多，如支付宝寻福、微信过年红包、习大大来电、财神来电、晒结婚证等等，所以做餐饮策划平时就要多积累，创意不是凭空想，还是需要在有素材的基础上提升优化。

 

4

搞清楚自己是谁

 

想清楚我们是谁?我们产品的差异化在哪?很关键，市场上要么如打服务第一品类的海底捞、要么是打的毛肚火锅品类的巴奴毛肚火锅、打鱼头火锅品类的哥老官美蛙鱼头火锅，又或是打价格，是否有其它差异化开业打法呢?

 

这家火锅店的特色产品是毛肚-市场上已经有第一品类巴奴，做为策划纠结的是我们后期介入只能负责去包装，把前期很重要的一步品类定位，核心产品打造跳过了，其实我认为所有做餐饮的都要明白，选址+产品是1，营销、装修等等都是后面的0，接这个案子我也很无耐，这样做营销没有核心产品做支持是缺乏持续力的，无耐归无耐既然产品这样怎么围绕这款产品做有意思的传播呢?——至少实现拉新吧!

 

核心产品：毛肚

 

店位置：五角场

 

顾客分享四要素：

 

1.打造一个微信活动首先需要够简单，人人都能很快上手，然后活动参与性要强，参与数量越多越好;

 

2.其次活动需要一定的神秘感，吸引别人兴趣，神秘感造就了活动的高传播性;

 

3.另外活动一定要有惊喜，礼品是最常见做法;

 

4.最后一点，微信活动要有趣，无趣的东西礼品再大也没几个人愿意玩，特别在微信圈。

 

产品+位置+顾客分享四要素=毛肚 +五角大楼任务手机端涮毛肚+任务奖励100万电子现金券+价值2999元金条18根，每天1根。

 

活动目的：通过传播来拉新，为什么要拉新顾客，引爆开业?顾客有从众心理，新的店，新的东西怎么样让顾客降低进店的顾虑(好不好吃、价格贵不贵、产品有没有特色等等)，方法就是让你的店门口排队，让顾客从众，当然很关键的一点，要想清楚通过活动吸引来的顾客怎么能让他二次、三次的来消费?

 

5

活动对谁做?

 

火锅的目标人群谁?-五角广场三公里以内的目标人群-爱吃火锅的年龄在18-35岁的有消费年龄的人群

 

1、抓住他们什么需求?——有神秘感、有惊喜、可以满足其攀比心的活动。如360的打败了全国90%电脑

 

2、他们平时习惯哪些场景

 

6

怎么做

 

1、明确活动时间：

 

五角大楼活动时间 11月1日00：00——11月18日22：0010月28日起封测人员开始测试

 

电子现金券使用时间 11月11日-11月30日截止

 

注：活动开始前做封测的目标就是小范围验证活动效果，及时调整细节。

 

2、明确活动内容：

 

H5文案：

 

这是奥巴马从五角大楼打来的电话

 

奥巴马头像： 参与者微信名特工这是一封来自五角大楼的行动任务，做为核心成员，需要请你尽快熟悉本次核心任务情况 请按下一步接受任务。

 

参与者微信头像：是 总统阁下

 

奥巴马头像：FBI报告，有外星人将窃取留传百年的神秘火锅配方，配方一但被窃取，地球将会面临毁灭，你的任务就是保护一家中国上海五角场叫XX的火锅店。

 

参与者微信头像：总统阁下 要怎么保护呢?

 

奥巴马头像：参与涮毛肚 赢黄金任务

 

60秒内涮1-100片毛肚 获得30元电子现金券

 

100片以上 获得50元电子现金券

 

每日特工榜首 截止每日22点排名第一的特工(系统排名)将获价值2999元的金条一块 并列第一的按参加优先顺序取第一

 

任务时间：11月1日00：00——11月18日22：00

 

参与者微信头像：明白了 总统阁下

 

奥巴马头像：请点击立即执行任务，并将此任务传递给其它特工

 

参与者微信头像：点击立即执行按钮

 

注：参与者自己的微信头像有代入感，与奥巴马的对话更好的抓住了他那颗炫耀的心

 

3、明确活动前期准备工作

 

1、开发H5页面，页面设计、文案设计、首页包括实时更新的今日排行榜

 

2、页面通过“接听五角大楼电话”按键，进入新的网页内容包括 奥巴马互动对话;

 

3、点击“立即执行”在新的页面完成输入姓名和联系方式的输入框，并点击“提交”完成操作;

 

4、游戏结束 ，有“继续玩”，“分享给我的特工队友”俩个按钮

 

5、线上支持

 

前期H5预热 10月28日-30日 3天招募180名初期粉丝10月28日30名大众点评KOL30名媒体人

 

10月29日2个微博大号粉丝各30名

 

10月30日2个微信大号粉丝个30名(封测试吃及H5测试，封测活动细案暂略)

 

注：10月25日 2个微博大号活动发布 2个微信大号活动发布 (预热)

 

6、活动风险控制 所有优惠不与其它优惠同享 一锅火锅仅限使用一张优惠券、仅限上海五角店使用

 

7、线下支持(五角大楼音乐 背景等等，可以自传播的五角大楼活动背景)

 

对于没有参与线上活动的顾客要想获得开业优惠，现场顾客可转发活动 获得30个赞即送30元现金券，或参加为五折腰活动，现场弯腰顺利通过横杆即可到工作人员处领取5折优惠券，活动时间开业前7天。(不与其它优惠同享)

 

8、活动宣传

 

Xx火锅营销管理部门统一安排具体地面宣传、打造门店促销氛围并与当地知名媒体合作宣传，通过网络媒体渠道获得粉丝用户(大众点评、今日头条、微博微信KOL、报纸整版、pc端媒体的报道、移动端朋友圈广告，免费资源如周边影院、银行的公众号)。

 

须在出入口、主通道、顾客休息区等显眼处设置宣传物，此外，门店可结合自身需求，打造独特宣传氛围。(五角大楼服装、服务用语如总统你好，白宫手机套，白宫套餐、五角大楼版护照内印优惠券，吸引顾客二次消费)

 

9、爆款推广

 

围绕五角场+毛肚+五角大楼来电活动=毛肚套餐=五角大楼套餐(并且围绕产品增加稀缺性如团购网站限时限量抢购1000份、不与店内其它活动同享，有效期14天，增加仪式感如开业七天上套餐由装扮成黑人保镖的人员上菜，并告诉顾客可以参与H5活动，享受二次消费优惠。)

 

所有的活动吸引了顾客来，怎么转化成销售额呢，活动加产品的结合是不错的方式。

 

10、活动预算

 

11、活动效果预测

 

以上就是一套完整的事件营销操作案例，我始终认为营销做得再好都是锦上添花的事情，我们做餐饮的关键是要弄清自己的定位，弄清自己的核心产品，回归到餐饮本质，结合产品加上顾客的兴趣点做营销活动才是事半功倍的，地基都不稳，楼造的再高，终究会倒塌，产品缺乏竞争力通过活动吸引来的顾客能留得住吗?一个餐饮人专注把产品做好，做极致是非常不容易的事，现在餐饮界就缺这样的匠心，就想着一夜暴富，靠发展加盟复制模式赚钱，有几个想踏踏实实做百年老店的?餐饮人怎么样回归初心值得去思考。

 

作者简介：顾亮先生，苏州合众合品牌设计公司合伙人、苏州平野家餐饮公司合伙人、苏州积膳堂餐饮公司合伙人 曾任世界500强企业、华润雪花、华润置地等多家大型公司市场高管，拥有丰富的市场营销理论及实战经验;后因机缘转战餐饮行业，参与策划过多个多个知名餐饮品牌，他在实践中摸索成长，在失败中不断总结分析，最终订立了自己一套及餐饮运营、核心产品研发、营销策划成熟及完善地模式，从而帮助一个个餐饮初创企业，餐饮转型企业实实在在地解决发展中的问题，个人微信(gu_27755406)。