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餐厅价格战越打越赔钱,这4个创新方法让你在红海中脱颖而出

现今的餐饮行业已经是一片红海,无论是从口味、食材、主厨、营销等任何一个单一方面寻找特色都很容易被模仿、被超越。

很多餐饮人想摆脱同质化竞争的困境,不想跟同行打价格战,但是又困于没啥可创新的。

这种困局要如何突破?不妨从发现新品类的方向去突围!

顾客来店吃饭,都是先选品类,再选品牌

在竞争激烈的市场环境下,餐饮行业已经开始朝着两个方向发展,一种是特色餐饮,满足个性化、多元化、社交化的消费需求;一种是连锁餐饮零售化、工厂化,满足快速、便捷的消费需求。

由此可见,餐饮品类创新已是大势所趋。

在思考品类创新之前,我们首先要知道品类、品牌与消费者需求的关系:所有目的性消费者都是以需求为动机,以品类来选择,以品牌来表达。

消费者想要去餐厅吃饭的思考过程一般是这样的:今晚吃点啥(消费者需求)→想吃火锅(选择品类)→想吃海底捞(选择品牌)。

这说明,消费者先想到的是品类,而后才想到去吃这个品类的代表品牌(或者消费者熟悉的品牌)。

回想一下,其实有很多品牌的成功都是品类的成功,像巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、阿五黄河大鲤鱼、杨记兴臭鳜鱼等。他们都是创新了一个新品类,并主导了这个品类,让消费者一提到品类就能想起品牌。

所以,一个品牌的强大和品类的强大是密不可分的,餐企要先思考你要做什么品类,再决定你的品牌。

那么,怎么发现受消费者欢迎的新品类机会?

4个方法开创“新”品类,摆脱同质化竞争

创立一个市场中没有的新品类是很困难的,但是找到一个顾客心智中没有的新品类,从而从同质化竞争红海中突围是有方法可循的!

1、对立开创新品类

人的心智总是容易把好坏、正邪、黑白等对立概念关联起来。

利用这一点,我们可以找到一个品类中的领导品牌,创造一个与这个品牌相对立的新餐饮品牌,进而把这个品牌打造成消费者心智认知上的一个新品类。

以海底捞火锅和巴奴毛肚火锅为例:

巴奴毛肚火锅一个知名的slogan“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”它这是通过和火锅领导品牌海底捞对立来开创新品类的典型。海底捞以服务为特色,而巴奴的特色是毛肚和菌汤。

海底捞已经牢牢占据了服务型火锅的心智第一,服务是海底捞的战略性优势,是海底捞品牌的核心认知和价值所在,这是海底捞无法改变的。

如果海底捞在此方面进行改变的话,则意味着在战略上放弃了自己的核心优势,所以海底捞当然不会这样做。而巴奴则是通过对立,开创并主导了新品类,也对海底捞产生了冲击。

对立开创新品类的关键点是:既要寻找领导品牌的战略性对立面,也要找到战略性弱点。首先要分析领导品牌的战略性强势是什么,然后反其道而行之,这样的攻击点将令领导者无法有效反击。

2、开创“市场中有,心智中无”的新品类

要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类就没那么困难了。很多品类尽管产品已经诞生了很多年,但是消费者心智中并没有一个公认的品牌。

以西少爷肉夹馍和遇见小面为例:

西少爷肉夹馍,就是抓住了西安经典小吃在市场中有,但在消费者心智中并没有一个领导品牌的机会,将品牌名和品类名不断的绑定,进而主导品类,抢先占领了消费者心智。

遇见小面也是如此,重庆小面被主持人孟非推向市场后大火,遇见小面由此诞生。曾多次获得融资,现估值5亿元,遇见小面就是抢占了小面品类市场中有,心智中无的品牌先机,获得了现在的成绩。

市场中有心智中无,可以说是实力企业抢占心智中新品类机会的捷径。

但是一般情况是,要么是一个有机会成为新品类潜质的产品还没有被发现;要么是有品牌但是由于没有系统的品牌战略方法,没能形成品牌和品类的锁定,进而占领消费者的心智。一旦发现这些品类机会,餐企就要集中兵力抢先占领心智。

需要注意的是,由于这种小吃单品客单价低,在一个城市开一两家店是没有问题的,想要开上百上千家全国店,就要考虑盈收是否能支撑你开那么多家店。

3、聚焦开创新品类

大多餐饮人都有个误区:餐厅有上百道产品,认为产品越多可以满足更多的消费者需求,也会更多的吸引消费者。但事实真是这样吗?

事实是会造成:顾客会因为菜品太多没有重点而选择困难,降低翻台率;无法避免的食材浪费;后厨用工人数多,增加人工成本等问题。

如果将餐厅现有的品类进行收缩,菜品主次明确,反而更有可能诞生一个新品类。

以阿五黄河大鲤鱼为例:

阿五黄河大鲤鱼更名前叫阿五美食,做的是豫菜,更名前虽然生意不错,但由于产品繁多,没有一款能让顾客产生记忆点的主要产品,无法建立品类的认知,就更不用说主导品类了。聚焦一款豫菜,才有可能成为豫菜的代表品牌,就像北京菜的代表——北京烤鸭。

经过统计,黄河大鲤鱼是一直以来的畅销菜品,累计销售350万条,结合调研验证了黄河大鲤鱼做为豫菜的代表在消费者心智中是具有认知度的,故聚焦黄河大鲤鱼。将100多道菜品砍到70道,对食材和服务也都进行了升级。

聚焦之前,黄河大鲤鱼单店每天销售30多条,更名之后上升到每天70多条,个别店有时能达到上百条。

一个看似简单的更名背后,反映的是品牌的聚焦战略。因为聚焦,可以让消费者更容易记住你的品牌。

4、新趋势开创新品类

①消费升级

食材方面,聪饲养的猪牛羊鸡向深海鱼、菌菇类、原生态食材转变;口味由重变清淡健康。

②代际变化

90后消费崛起,他们重视质而不是量,乐于尝试新品牌新产品,偏爱“小而精”的餐厅,菜品风格别致有特色,注重体验、趣味和轻社交。这也是为拍照发圈而生的春丽吃饭公司火爆的原因。

③生活方式

当下有两个生活方式的变化,一人食和餐饮+零售+休闲娱乐。

目前我国单身成年人口超过2亿人,一人食经济也开始陆续出现在中国。能为单独用餐的顾客提供舒适的就餐环境、品种丰富、量又适中的菜品将成为关键。一个人的烤肉、一个人的火锅、一个人的焖锅等餐厅大受欢迎。

④文化融合

二次元IP的火热,创造了大批新机会,主题餐厅越来越多。比如熊本熊拉面馆、熊本熊甜品店等,都非常火爆。但值得注意的是,要想长期发展还是要注意餐饮的本质,产品和体验。

⑤技术革命

新的生产方式、新的制作工艺、智能技术也将带来巨大的品类创新机会,还可以帮助餐企在提高消费者体验的同时提高效率、降低成本。

小结:

餐厅出现问题,很多餐饮老板都把问题归咎到管理、营销上,很少去想怎么打破同质化竞争这个问题。运用以上四个发现新品类机会的方法,可以让你更有目标和针对性,找出问题所在。

找到了新的品类机会,下一步要怎么推出新品类,如何成为品类的主导品牌呢?

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