海底捞年营收破百亿，这4招是盈利关键

海底捞年营收破百亿，已是国内的巨无霸餐企，但是相比于整个餐饮市场超4万亿的规模来说，还只是“沧海一粟”。它的年营收能达到1000亿吗？

本文认为，如果按传统的增长方式，它不可能达到这一目标，除非用上逻辑全新的4招。

日前，周黑鸭“数据造假”风波闹得满城风雨。

有沽空机构发布报告称周黑鸭涉嫌财务造假，通过取消销售订单夸大销量，使销售量“被增长”28%，同时将门店的平均日销售量抬高了38.7%。

尽管周黑鸭已经出面驳斥传闻，但其业绩下滑低迷已经是不争的事实。2018年上半年，周黑鸭全年净利润同比下降17.34%，根据其2019年1月底发布的盈利预警，2018年全年纯利预计将下跌约30%，这是周黑鸭上市后首度出现全年净利润下滑。

曾经风光无限的鸭子，如今深陷泥淖，令人唏嘘。然而，经济寒冬下，过得艰难的并不止周黑鸭。

干餐饮的利润越来越低，生意越来越难做，很多餐厅店面营业额的下坡趋势越来越明显。盈利水平的降低迫使餐饮老板们开始“节流”，狠抓各项成本，由此也衍生出诸多并发症，如出品下降、服务缺失等。

但是，没有“开源”，再怎么“节流”也无济于事。

除了成本控制外，餐饮老板们还要思考，除了传统的业绩指标外，企业还能通过哪些途径实现利润更大化？

01

从100亿到1000亿，强大如海底捞也面临增长瓶颈

按传统的逻辑，影响餐厅收入的因素无非三个，客单价、翻台率、门店数量。然而，在现在的环境下，客单价和翻台率难以快速增长，租金和人力成本的增加，也会迫使餐厅在开分店这件事上会越来越谨慎。

传统的增长方式已经面临瓶颈。即便是海底捞这样的行业龙头，也避不开这个困境。

龙湖资本对海底捞了解深刻，其副总经理毛平做过一个很有意思的推理实验，认为海底捞要想靠翻台率、客单价、开店这“老三样”从100亿做到1000亿，也就是其营收翻十倍，几乎是不可能的。

为什么这么说？

从客单价来看，目前，海底捞的客单价在100元左右。2018年全国火锅品类的平均客单价是75元，川渝火锅客单价在50~80元之间的最多，其次是80~100元，合计占比超过了60%，是目前最主流的消费区间。海底捞的客单价已经高出平均客单价近30元，受限于消费能力和认知的限制，要再大幅度的增长几乎是不可能的。

其次，从翻台率来看。据招股书显示，海底捞的翻台率达到了5次，已经远远高于同行的西贝(4次)、外婆家(4次)、刘一手火锅(3次)等，上升空间非常小。

△数据来源：龙湖资本副总经理毛平演讲

最后，从门店数量来看，仅2018年上半年，海底捞便新增了71家门店。得益于门店数量的提速扩张，上半年的业绩收入也达73.42亿元，增长了54.4%。其招股书显示，上市后会继续加快扩店速度，目标主要是广大的二、三线城市。

短期来看，门店扩张确实带来了收益。但长远来看，这样的增长终会遇到瓶颈。目前海底捞约有360家门店，如果想靠门店扩张做到1000亿，就要开约2500家门店。

2500家门店意味着需要8亿消费者来海底捞吃火锅、30万员工提供服务、250万只羊做食材，无论是员工，还是供应链，面临的压力都是无法想象的。

同是火锅，呷哺呷哺靠加盟，如今也才900余家店；鼎盛时期的小肥羊遍地开花，也不过721家。海底捞坚持“正餐+直营”重资产模式，要开到2500家，更是难于上青天。

就算排除万难开到了2500家，也会面临一个问题：开店密度过于集中，门店之间竞争激烈，影响现有的客单价和翻台率。

因此，若沿着旧有的增长逻辑，靠客单价、翻台率和拓店，即便强大如海底捞也会面临增长瓶颈，更别说众多体量尚不及海底捞十分之一的中小企业了。

02

提升利润迫在眉睫，餐饮企业还有哪些增长方式？

餐饮竞争日益激烈，大企业要增长，小企业要活下去，当传统的增长方式难以奏效时，餐饮企业就需要寻找新的增长方式和盈利点。

对此，毛平分享了一套全新的增长逻辑以及四个供餐企参考的增长方式，笔者也在此基础上进行了深入探讨。

1切换品类，打破品类壁垒

餐饮业的品类细分趋势越来越明显，当所在的品类已处于竞争红海、增长艰难时，我们就可以思考，能否跳出当前品类的范畴，做适当的品类切换？

开火锅店的，有没有能力开一家串串店、麻辣烫店或者是冒菜店？体量大一点的企业，能不能做火锅的衍生品？比如底料、调味料等。

海底捞在做好火锅核心业务的同时就一直在想办法开拓新市场。其布局的公司优鼎优创立“U鼎冒菜”，切入火锅中的冒菜细分市场，2017年营业收入达1.09亿元。继冒菜后，又与优鼎优联合推出了海盗虾饭，掘金快餐领域。

除了这些外，海底捞还涉及火锅底料生产及零售、餐饮管理培训、餐饮装修设计、全品类供应链等业务，各自聚焦核心业务却又紧密联系。

除此之外，能否在当前品类上嫁接一些高毛利、易操作的品类，达到“1+1>2”的盈利效果？

茶饮、小吃、烧烤等是公认的高毛利品类。据了解，烧烤毛利可达65%，茶饮的毛利最高可达85%。

近年来，各大餐饮品牌争相布局茶饮，一方面是产品多样性的需要，另一方面也是为了创收。比如，呷哺呷哺推出了独立的茶饮品牌“茶米茶”，小龙坎推出了自有品牌“龙小茶”。

没有能力或意向推出独立品牌的，也增加了相关产品线。一向专注毛肚火锅的巴奴就推出了饮品系列，并支持外带，未来很有可能发展成独立品牌。

需要注意的是，隔行如隔山，每一个品类都不好做，实践前一定要认真评估。

不知道还有没有人记得，2018年7月，海底捞也推出过烧烤外卖业务，最终因销售惨淡，上线不到半个月就关停了。

2 延伸场景，扩大营业时间

场景延伸里的“场景”指的是消费场景，比如快餐、正餐、堂食、外卖、零售等。

怎么延伸？做堂食的，能不能做外卖？做正餐的，能不能做快餐？做午餐、晚餐的，能不能做早餐、宵夜？

以外卖为例，2018年外卖市场规模超2000亿。放弃了外卖，就等于放弃了2000亿的市场争夺权。总有人认为，外卖是堂食的补充，可做可不做；事实上，抱着这样想法的企业很快会被主流餐饮边缘化。

火锅店是一个吃慢餐的社交场景，原则上不适合外卖。然而，2010年，一向只做堂食的海底捞也开始做外卖了，如今其外卖业务已经独立于门店运营。

全时段营业最近几年也常被提起，传统餐厅一般把主要精力放在午餐和晚餐两档生意上，营业时间定在中午11:00—14:00和晚上17:00—21:00这两个时间段。

其实，并不是要所有餐饮企业都做到24小时营业，而是希望大家根据自身实际情况扩大营业的时间，打破“两轮困局”。

目前，已经有不少餐厅开始尝试延长营业时间。

星巴克、遇见小面都开始了全时段经营的探索；海底捞除了早上7点—9点外，基本实现全部门店22小时营业；大龙燚、蜀大侠等火锅品牌的营业时间也延长至晚上2点； 就连路边的快餐店老板都开始卖起早餐和宵夜。

3 走向国际，寻找市场增量

2018年11月，一家沙县小吃在美国开业3小时，就因为生意太火爆、食材卖完了而不得不提早关门。这个消息不胫而走，引发国内餐饮人热议。

海外市场成了香饽饽。2018年，中国餐饮市场规模达4.3万亿，餐饮企业近400万家，竞争激烈，平摊到具体品类或品牌的盘子并不大。

相比之下，据世界中餐业联合会不完全统计，海外中餐规模近2万亿，规模已接近国内餐饮市场的半壁江山，中餐厅的数量约有60万家，是一个非常大的增量市场。

对一些大型餐企来说，国内已是红海市场，走国际化战略，寻找蓝海增量市场，保持业绩增长，不失为良策。随着技术的进步、社交媒体的全球化以及中国餐饮品牌化的完成，中餐企业已经掀起了第4次出海浪潮。

2017年，便有庆丰包子铺、杨铭宇黄焖鸡、兰州拉面、大董、大龙燚、杨国福麻辣烫、沙县小吃等至少16个知名品牌奔赴海外开店。

2018年，外婆家、奈雪、喜茶等也在海外落地首店，都开启了海外市场的征程。

早一步出海的品牌们如海底捞、小肥羊、全聚德等，也在加快脚步深入布局。海底捞目前已开出35家海外店，还在加速扩张；百胜中国旗下的小肥羊此前也宣布了新一轮的全球扩张计划。

4平移能力，发展第二产业

在餐饮经营中，我们学到了什么？积累了什么能力？

餐饮业是典型的劳动密集型产业，同时也是连锁服务业，在这当中形成的管理体系、激励体系、连锁体系，还适用于哪些行业？能不能平移到这些行业？

海底捞为了缓解消费者排队情绪，推出了美甲服务，为等位的顾客免费美甲，不失专业美甲店的水准。因此，网上很多人说海底捞是“一家被火锅耽误的美甲店”。它可不可以将美甲服务能力平移，跨界开一家专门的美甲连锁店？

笔者就认识一位身兼数职、横跨各个行业的餐饮老板。他除了经营一家名为“熊猫不走”的蛋糕烘焙店外，还开了一家美甲连锁店，除此之外，还经营着一家线上下单线下配送的O2O公司，管理着庞大的配送队伍。三个公司的办公人员都在同一个地方办公，相互之间还处得挺融洽，他管理起来也得心应手。

与餐饮行业相似，美甲、美发、美容、按摩、配送等行业都是劳动密集型产业，所需的管理能力、服务能力等都存在重合的地方，如果餐饮增长乏力，或许可以尝试跨界去把握别的行业机遇。

结语

餐饮行业如今恰恰是“两极分化”。过得好的企业在思考怎么扩大体量，占领更多市场份额；过得差的则挣扎在生死边缘，想着怎么活下去。

两种企业殊途同归，都在寻找新的盈利点。本文提到的四种增长利润的方法，适合不同的餐饮企业，餐饮老板们可结合自身情况继续探讨其可行性！