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通过菜单规划锁定目标消费人群需要注意这4个维度!

当我们有了专注的事情,似乎万事万物就有了相通的联结。

有一次经朋友推荐去看了一位中医,这位中医一搭脉就能把你身体的症状说出来,非常的赞。在交流的过程中发现,他对历史、地理,甚至易经八卦都有广泛、深刻的认知。

原本也只是打算看病,没想这位中医和我聊起了中华大地各个民族、区域的饮食文化与医学即身体病源之间的关联,比如南方人为什么喜欢吃甜食,广东人为什么更爱煲汤?从地理环境和五行及身体的结构上都能诠释地非常有科学。

这些话题让我非常感兴趣,这不仅是一位好中医应该明白的事,也是小白作为一个菜单结构规划的研究者必须习得的事,因为在菜单规划中有非常重要的一点,就是明确你的消费人群。

为什么要明确你的消费人群呢?

如何通过菜单规划从4个维度锁定目标消费人群?

之前一个南方的餐饮客户,他在本地发展的时候生意还不错,可是当他跨越几个省市到另一个地方开了店,突然发现生意非常不好做,产品还是一样的产品,可是为什么却不灵了呢?

因为他的产品组合不太符合那个地方的消费人群,南北的地域差,加上餐饮选择品类的适应性,新开店地方的消费人群不以这样的产品作为自己的饮食习惯。这样的情况下,店开越多,越可怕。

餐厅若不能把消费者的习惯培养起来,将很难走下去。

当你要去新的地方开疆辟土,最先要研究的就是那个地方的消费人群。如果你连他们的饮食习惯都不清楚,就准备开店,与盲人摸像有何区别,又谈何培养。

小白认为至少要从以下4个方面有所了解。

1、饮食文化

餐饮产品由于地域特征、气候环境、风俗习惯等因素的影响,会有原料、口味、烹调方法、饮食习惯等不同程度的差异。正是因为这些差异,餐饮产品具有了强烈的地域性,形成了不同的地域文化。

四川人喜吃辣,南方喜吃甜;南方人以米饭为主食,北方人以面食为主食等等。

所以当你要进军到另外一个区域时,尤其是具有不同饮食文化的地方,要先看自己产品的原料、味型等,是否符合当地人的饮食习惯,有哪些需要优化、改进。

当然会存在一些产品是南北通吃的,但是大多数产品还是有很强的文化差异的。

比如,呷哺呷哺小火锅在北京,生意是家家红火,而在江南一带,南京、上海等地生意却很一般。

2、消费观念

消费观念决定了人们对待其可支配收入的指导思想和态度,以及对商品价值追求的取向。消费观念的形成和变革与社会生产力的发展水平,及社会文化发展水平相适应的。

国家之间有发展悬殊,城市之间亦是如此。

一二线的核心城市,人口密度与工作节奏与三四五线城市是完全不一样的。一二线城市人口密度更大,工作节奏更快,他们需要更高的效率来满足他们各种忙碌的工作和生活场景。他们不会花太多时间自己做饭,而是用更高频次、花更多钱去换取一餐饭的时间。

随着时代的发展,交通和信息的畅通,一二线城市的消费观念也会慢慢影响三四五线城市,这些城市同样需要更好的产品、更好的品牌,去满足大家日益提升的心理消费需求。

为什么星巴克前两年才开始渠道下沉,这不仅是个战略,更是对中国城市人民消费理念的深度调研和理解。

3、消费能力

马克思说:“消费的能力是消费的条件,因而是消费的首要手段,而这种能力是一种个人才能的发展,一种生产力的发展”。

影响消费力的要素涉及收入水平,其背后是分配关系和分配制度、以及一个国家的积累和消费的比例关系。

走过多个城市后,就会发现各个城市的收入水平、消费水平是不一样的。对于餐饮品牌来讲,进入到另一个城市前,调研一下这个城市的收入和消费水平比例关系,是非常重要的。

比如可以调研一个城市30元以下的,30-50元、50-80元......不同价格阶段的人群占比,衡量一个城市消费能力的高低,同时分析自己品牌的消费客群和这个城市消费价格段处于一个什么样的比例关系中。

在南京和成都吃到西贝的时候,明显发现他们的产品定价与北京不同,北京的价格是最高的。这就是西贝依据不同城市消费能力的不同,采取的不同定价策略。

4、场景需求

我们知道餐饮的两大核心支柱是什么?

一是品类,二是场景。

大部分餐饮品牌是品类品牌,那么场景就必须匹配品类的属性。而品类要想卖的好,洞悉消费者对此品类的消费需求至关重要。尤其是线下餐厅,品类的场景设置决定了消费者认知品类的消费需求。

比如呷哺呷哺的小火锅、小辉哥单人火锅与海底捞火锅,同样是火锅这个品类,但是他们的消费人群的消费需求是不一样的。

呷哺呷哺的小火锅更刚需,人群更年轻化,消费频次更高,场景简单,位置结构以一至四人为主。

小辉哥单人火锅,每人一小锅,对于不是那么熟悉的朋友,轻商务需求的,这是一个很不错的场景。

海底捞火锅,相信大家都不陌生了,他是大众聚餐的好去处,朋友聚餐、家人聚餐,一桌人围聚一起,再适合不过。

从呷哺呷哺到小辉哥到海底捞火锅,位置结构从小到大,这样的场景位置结构就是适应了他们不同消费人群的场景需求。

如果你对自己品类的消费者的需求不明确,那你很可能在场景设置上就会出现问题。在菜单规划的时候,也很难做出符合餐饮企业场景需求的产品结构。

需求不一样,场景就会不一样,而产品的结构设定更加不一样。

为什么说菜单决定了消费人群?

思考一下,企业赚的是谁的钱,就是谁买单?如何买单?

菜单是消费者最近距离接触的媒介,是销售的直接来源。消费者从菜单上去购买产品,企业通过消费者购买的产品组合赚取利润。因此菜单不只是一张纸,一个屏,这些仅仅是表现形式,有产品就有菜单。

所以当菜单上规划的产品、定价等等,不符合你想要售卖的消费人群,没有明确的品牌内涵,那么会导致生意预期的偏差,也就很难赚到钱。

好的菜单,在品牌识别、形象、理念、产品、价格等等方面,都是为你要服务的消费人群量身打造的。

下面看一下,小白的一位客户,他家的旧、新菜单对比。

旧菜单册子部分页面:

新菜单册子部分展示:

▲新菜单左封底右封面

▲新菜单爆品页面

▲新菜单品牌故事和所获荣誉

▲新菜单产品页

没有比较就没有伤害,一直以来你已经习惯了,自己天天看到的,感觉没太多差别,而当你用外部视角再看的时候,差距非常大。

上面的新菜单是一次重大的变革,无论是产品数量、搭配、品牌表达、引导点选等,都与以前的旧菜单有着天壤之别,同时最重要的是新菜单让整个餐厅的运营效率大大提升。

新旧菜单看过之后,你更喜欢看哪个菜单来点选呢?哪个菜单的品牌质感是你喜欢的风格呢?答案不言而喻。

所以菜单决定了消费人群,它背后的真正意义在于,如何规划好菜单上起决定性的产品架构、定价、品牌好感度......

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