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如何在外卖战场中站住脚?德克士给你3个忠告!

“编者按:

综合性餐饮的外卖成长想快,首先要拥抱变化。

外卖市场瞬息万变,从业者如何站住脚,并占据先机,实现最终取胜呢?

德克士比较像是一个综合性餐饮,是一个大的连锁集团。我从德克士的外卖看到,外卖是一个重要的生意,一定要去抢,它就像把钱就放在那里,大家都去拿就对了。

大家知道,北上广深杭和无锡、苏州,这些地方都已经被美团和饿了么占据。那在外卖市场里的下一个机会点是什么呢?

如何在外卖战场中站住脚

外卖的机会其实在于三四线城市。外卖平台的架构是所谓“地方诸侯”型的管理,它们在三四线城市设很多加盟商,很多企业补贴都由平台来提供。平台对全国加盟并非一视同仁,如果你把门店设在三四线城市,便可以争取到补贴。同时,三四线的外卖消费者开始成长,大家可以有机会从市场增长中赚钱。

整个平台上的商家数量非常多。在竞争者这么多的情况下,第三方平台的实质就比较像广告公司,所以大家也不要把它想得怎么样。有老板说他很害怕和平台做生意,说抽成那么高,但其实你如果想上CCTV,那么广告费更贵。所以你要修正认知——外卖平台就是广告平台。你需要关注的是怎么去用促销换取流量,让消费者可以看到你,从几十万店家里面脱颖而出。

另一个需要关注的点是外卖渠道,这部分一定要有独立的组织,定岗定位,让高层次的人来做。因为外卖渠道变化实在太快了,现在滴滴进来了,会有更多变数。但这不是说每个人均分一点工作去做,管理必须有定岗,必须从总部到地方都有专门的外卖负责人来管理。

打赢外卖之战的 3 个忠告

整个外卖市场里,买的最多的是年轻人。他们喜欢吃汉堡、披萨、小吃,所以注定外卖平台是客单价低、跑速很快、走量的状况。他们会不会去点北京烤鸭的菜?会,但是非常少。那是不是卖烤鸭、卖其他一些大菜品,就没有机会了?不是,我会分享给大家3个忠告。

○忠告1:千万不要听我的, 请听用户的

所有人的情况都不一样。德克士有2400家店,这个体量的情况肯定和大家不一样。我们是全国性的,肯定和区域性餐厅也不一样。所以不要听我的,听用户的,我后面讲的只是当做分享。

前段时间阿里巴巴的CEO张勇在武汉大学做了一个分享,他讲的一句话我特别认可。他说:战略都是走出来的,和大家一毛钱关系都没有。我们也都是摸索出来的。所以请大家回去自己摸索最适合自己的方法论。我刚才讲的数据都是对于德克士而言的,餐饮类别不一样,用户群体可能也不一样,但核心都是听用户的。

这同时也是一个拥抱变化的过程。外卖数字营销每天都在变:本来美团和饿了么打完仗可以休息一下,又跑出一个滴滴来,搞不好之后 ofo也会做外卖了。所以大家一定要拥抱这个变化,它不是一个可以永远赚到钱的地方,你要跟着市场走,跟着用户走。

○忠告2:把决策权交给听得到炮火的人

我做什么东西不会,就去国外学。我上个月才从日本学外卖跟数字营销回来,去年则是去的美国。跟大家说没有什么好学的,外国和我们不一样,他们都走在我们的后面。我们需要自己去学习,去摸索出一条属于中国的外卖路。

这就是我的第二个忠告:请把决策权交给听得到炮火声音的人。德克士的定价权、促销权甚至上什么样的产品做外卖,都在前线的手上,不在我手上。我只是定一些规则和系统,让它不要跑偏了就好。全国这么多家店,我不可能一家一家去管理,所以我们有60多个事业部,每一个都有外卖负责人。负责人的权力很大,他可以决定产品的定价、促销要加多少折扣,我设定一个KPI、看他指标就好。

按照以前大公司的做法,他要一层一层上报,做一个活动促销还要报到我这里,黄花菜都凉了。现在,他直接和外卖平台地推的负责人谈判,权力都给他们。像坐办公室的那些人,像我一年都不会点几次外卖,但是那些坐办公室的年轻人,每天都要点外卖。你要让他们来做决断,而不是老板做决定。

○忠告3:把数据系统结合

我刚才讲了第三方,当然我们自己也要做自己的东西。所以第三个忠告就是:数据一定要拿在自己手上,而且数据要活的。

可能会有人奇怪为什么我一个首席数字官在管外卖。其实所有这些第三方平台都是数据平台,这也造成外卖的打法和过去堂食不一样。有可能你的规模还不够大,但你要充分去利用这些平台的数据。我不知道多少老板看过,它上面很多东西都可以用、很多数据可以挖掘。那些来过一次两次的用户,可以利用数据给他们做定向发券,吸引回头客。如果数据没有利用起来,它都不会是一个好的运营。

然后根据这些数据去“因地制宜”。你的产品不会是全国统一一致的,很多东西都要因地制宜去管理。2年前我这样做的时候,一个朋友还笑我,你看你们这个加盟都乱七八糟的,全国都不一致。我看他现在也开始学我了,他们也开始调整。为什么?外卖就是要这样打,在第三方才有机会赢。

德克士的制胜法宝

在这个基础上我们是怎么做的呢?我们做了品牌日,还优化了产品结构。

第三方实际是一个去品牌化的过程,它只做满减和价格的搜寻,品牌没有任何优势,所以我们做了品牌日活动。我们要让消费者记得,吃炸鸡就要来德克士,事实是之后我们在第三方平台做得比我们的竞争对手还要好。

我们还单独为外送做了产品——一桶都是鸡腿。消费者大部分吃炸鸡是分腿肉和胸肉,腿肉更多汁,消费者体验更好,我们就设计了“一桶都是腿”的炸鸡,放在外送里面。我们从外卖平台上面跟踪到的数据表示,消费者很多情况都是同事一起吃下午茶,或者开party,就买一桶都是腿来吃。这也是之前提到的,要知道你的用户,一直去尝试,我们也是失败了十次才搞出这样一个成功的产品大卖。

外卖的打法和堂食不一样。堂食做法就是产品做好吃了,开在一个还可以、流量不错的店里就可以卖。外卖不是,外卖简单来讲就像淘宝一样,消费者坐在家里怎么知道要选你家,他不会打开电视看CCTV的广告买的,都是看手机。所以德克士今年开始做社交型外送,因为现在大家周末起床第一件事先打开手机看朋友圈。所以你如果要做早餐,要周末外送,你的接触点在哪里就知道了。

我们非常努力在做社交平台的外送。我们要和粉丝的关系建立得像朋友一样,让他可以看到德克士提醒他吃什么样的早餐,我们会外送到他的家里,他可以在微信里把包括支付的整个流程做完。我们会和微信打通,一气呵成,这就是我们现在发展的社交型外送。

去年,德克士的外卖已经完成了摸索,进入成熟发展。

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