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档口设计暗藏“小心机”,这些高人气餐馆都在用

编者按:

档口设计以商业为导向,而不是美观。

 

北京北四环,一个创业者、投资人、IT 民工和各路小编的聚集地,一个晚 9 点才迎来下班高峰期的互联网公司「加班重灾地」,很难想象,一度是「美食荒漠」的村里,正在成为网红美食的诞生地。

一切要从 2016 年底说起,一个叫「食宝街」的美食街开业蹿红,几个不起眼的档口店前排起长队,包括一个卖烤冷面的和一个卖烤鸡爪的,眼下它们分别要进军西单大悦城和朝阳大悦城。

我们再把目光转到备受关注的新零售——盒马鲜生,狭义理解就是,在超市里划了一片区域做餐饮的综合体。

盒马的餐饮区

一个在盒马亦庄店某档口工作过的朋友说,有档口日流水高峰时达 15000 元以上。

——你注意到了吗?档口这种过去不入眼的形式,再次开始焕发生机。

华空间创始人熊华阳说,从他们接手的餐饮空间设计案来看,档口设计,正在被越来越多的餐饮人重视。

一、档口设计≠档口店!它正在成为餐厅标配

提起档口设计,很多人脑海里浮现起美食城的模样,一个集中的空间里的一排排档口,招牌上写着诸如“米饭快餐”、“驴肉火烧”、“石锅拌饭”的品类名,多数连品牌名都没有,有点“low”。

曾经,我也是这么觉得。但现在,我发现自己错了。

拿盒马鲜生为例,它们筛选入驻商家的门槛高,对食安有严格要求,门店品控每天核查、商家互查,总部品控不定期抽查......档口店开始成为品牌商家的一个新尝试。

西贝也做起档口店

而档口设计中,档口店只是其中的一个分支,不是全部。华空间创始人熊华阳把档口设计,分为四大类。

店内档口展示型

强调体验感、代入感,比如乐凯撒的手工拍饼展示,喜家德的现包水饺展示。

店内档口功能型

强调效率,兼顾内外的便利性。比如凑凑、胖哥俩肉蟹煲的水吧、草本工坊的甜品台,同时满足外带和堂食的需求。

独立档口

主要分布在地铁口、商场等人流密集区,以冲动型消费为主。重点是树立品牌形象、突出核心产品,通过视觉、嗅觉等方式吸引消费者注意力。比如五道口的枣糕店。

集中式档口

主要分布在美食城、盒马鲜生等新零售业态中,档口店既要迎合主题空间的整体性又要突出独特性。

从华空间服务的餐饮客户看,很多餐饮品牌,不管大小,都开始重视档口的设计。

这背后,既有国家对明厨亮灶的提倡,也有消费升级的推动——从吃饱的功能性需求到吃好的体验式需求。档口以灵活的身段,在满足着空间体验和消费便利性的双重需求。

 

二、以集中式档口为例:聊聊设计的 3 个小心机

绿盒子是一家由主打蒸饺转向主打煎饺的快餐店,过去主要在 CBD 、 shopping mall 开店,最近他们把重心转到档口店,已经入驻北京三家盒马鲜生里。

他们看好的,是档口店的高人效和高平效。绿盒子联合创始人张伟说,设计档口店的着力点在于如何直接和顾客互动,吸引更多客流。

绿盒子在盒马亦庄店的煎饺区,原本安装了一块全封玻璃,后来发现,这让消费者产生距离感,于是把全封玻璃换成了半封玻璃。

要的是亲近感

由于档口店的面积小,绿盒子前期会先考虑运营需要的设备、出的产品等,每家店的设计都略微不同。

在逛完盒马十里堡和亦庄店后,我们发现了 3 个设计的小心机。

店招

在集中式档口的场景里,很多是随机性消费,比起你的品牌名,消费者更关心的是,你能给他们带来什么。

所以,一定要强调品类,这会帮助消费者快速做出判断。

绿盒子在盒马十里堡的档口店是个两折式门头,三面都是硕大的“煎饺”两字,配上红色背景甚是醒目,只在空间足够大的一面上加了前缀:绿盒子。

让消费者一眼认识你

灯光

鼎泰丰的掌门人提出一个观点,剧场观是未来餐饮品牌在打造门店体验时的基本理念。如果把一家餐厅当作一个舞台,你要知道主角是谁,并且,不断强调它。

陈鹏鹏鹅肉饭店的做法是,把门面 80% 的面积留给卤鹅做明档展示。

给主角以足够大的面积

而绿盒子则用灯光打造主角。

绿盒子十里堡店是一个双面开的档口,一束明亮的暖光打在包饺子的案板上,远远你就能看到员工包饺子的身影。它在无声传递着:饺子现包、现做、现煎。

给主角以足够亮的灯光

在亦庄店,由于档口店是单面,视野受限,所以它的光打在最前面的产品招牌区,用明亮吸引消费者的眼光。

明亮,让人更容易注意你

同样的聚光灯,在不同的档口店中,有不同的侧重点。

托盘

托盘区的后面是包饺子区,为了不挡住消费者的视线,绿盒子做了凹槽式设计,同时也能方便消费者取用。

注意看左下角

类似的细节不胜枚举,背后都指向同一件事——既要保证对内的生产效率,又要承担对外吸引消费者的职能。

有的餐饮老板存在一个误区:过分强调展示面积,忽略了“经济性”。熊华阳说,餐厅最重要的是平效,档口设计的要点在于,一方面压缩功能性区域面积,能用 5 m² 满足的绝不用 6 m²,另一方面扩大体验区面积,把利用率做到最高,经济性就出来了。

消费者要的,是一次美好的用餐体验。而餐饮老板要的,是平衡体验和效率。好的设计一定是以商业为导向,注重商业经济技术指标,提高平效。

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