外卖不赚钱？试试这样定价…

恰当的定价策略，会让用户产生“买得越多越划算”的消费心理，主动增加消费，从而提升店铺的客单收入。

随着平台三进二的格局变动，不少商户们对未来忧心忡忡，补贴更小了，要求更严了，单量要跌了。

餐饮外卖行业逐渐从“烧钱补贴”的1.0时代，迈向提高服务品质、提升用户体验的2.0时代，这意味着我们的战术也要随之演进。

合适的定价策略，不是一味降价比价格，它能避免陷入割肉的泥潭，能让用户发自内心地认为店铺菜品性价比高，甚至物超所值。

定价成功，则各种促销武艺随便耍；定价失败，则束手束脚寸步难行，不是始终没有销量，就是有了点销量却卖一份赔一份。

商业案例中最经典的定价策略里，并不是每一条都适用于外卖。本次分享，洪七公将结合案例，给大家分享2个外卖方面的定价策略。

一、最小单位定价法

“最小单位定价法”，利用人们倾向于降低决策风险的本能，将一个相对价格较高的产品拆分为最小(一人食)的单位，相应调低价格。不仅能降低用户决策风险，加大用户决策概率，还能提升销售转化率。如果产品本身足够过硬，还能够起到很好的拉动复购的作用。

案例：

去年洪七公外卖课堂，在成都开课期间，和学员一起点外卖发现，某家外卖的红糖糍粑好便宜啊，才要6块钱！因为红糖糍粑的市场价一般在15-25元区间，这么便宜？

收到外卖，打开一看就明白了：1份仅有2块红糖糍粑。份量小，可是味道着实不错，于是专门点了几个大份，送给其他学员品尝，大家都觉得好吃。

再细看其销量，美团外卖店铺页面上的单品销量，1600多份！

这是一个典型的“最小单位定价法”拉动下单和复购的案例。

心理学研究指出，所有人都厌恶风险，风险容易产生损失，带来不愉快的体验和回忆。

因此，人们在面对任何决策时，都会本能地去评估与之对应的决策风险，风险越大，决策难度越大，决策时间越长、成功率越低。

二、价值导向定价法

经济学上一直有一个争论不休的悬案：价格究竟由成本决定，还是需求决定？

马克思主义认为是成本，自由主义经济学认为是需求。

洪七公认为，外卖领域是一个充分竞争的自由市场，还是要遵循需求，也就是价值导向定价的原则。

简言之，你的原材料成本是多少钱并不是最重要的，最重要的是用户认为你值多少钱。

做盖浇饭的商家，平均毛利率低于50%；而做轻食沙拉和榴莲披萨的商家，却能做到75%以上的毛利率、25%的净利率，这就是用户价值导向定价的利润呈现。

在外卖业务上，用户的价值分2种：

1. 基础使用价值。吃饱的前提下，做到好吃，简言之，解决吃饱等问题。

2. 自我定位价值。匹配用户寻找自我定位和标签的过程。

每个人心中对自己都有一些标签，与别人区分开来，又与社会融合在一起，所以每当他看到外部事物的时候，第一时间就会下意识进行自我定位比对“这玩意儿和我搭不搭？”

如：高端白领，再吃盒饭，不符合自身调性，低端屌丝，不太能长期消费高端的品质外卖等。

之前，大家对一份盒饭的期待值从来不高，可能只有20-30分的心理预期，通过互联网的信息属性和高效率，外卖考到及格线以上并不难。毕竟，两三年前的我们，还只能点泡沫盒装着的盖浇饭和炒粉，好一点的会有个塑料盒。

现在，小龙虾、小火锅、沙拉、蛋糕、骨头饭、煲仔饭等等，丰富到不行，逼格也越来越有调性。

随着大数据的支撑、系统的分析和算法的精进，互联网市场的高效、便捷，导致外卖比堂食的迭代率更高，几乎就在引领餐饮消费升级的道路了。

所以，价值导向定价法，尤其适用于一些比较创新的品类和产品，因为竞对少、参照少，大可以需求作为定价基准。

三、成交价锚定法

前2个方法皆属于技巧范畴，而成交价锚定法属于原则性方法。

99%的商家都是按照平台结算实际到手的钱，分析一波后来当销售价的，问题就出到这里了。

因为外卖平台的扣点，相当于线下店的房租成本，所以，必须要按用户实际结算的价格(不包括扣点等固定支出等费用)，而不是平台给你的实际收入来定价。

那么问题来了，平常以外卖平台结算价来计算利润的商家，要怎么重新定义利润呢？

成交锚定法，以用户实际付款价作为整个定价的基准，去计算毛利润率和净利润率。毛利润率用来指导竞争定价，净利润率用来把控成本。

把商圈主要优秀商家的平均实际付款价格加权平均之后，把你的实际付款价定在这个平均价上浮10%~20%的水准即可。

举例来说：优秀商家的平均实际支付价格：20元，那么你家的实际付款价格上浮10%-20%，就是22-24元。

衡量标准：最健康的毛利润率应该控制在60%~65%之间

当我们把实际付款价确定好后，按照60%~65%的毛利率去设计产品。

第一：向下严守成本线。通过计算用户实际支付价格和净利率，把控成本线，不能赔钱。

比如，设置菜品净利润20%，那首先保证售价绝对让净利润率低于20%。

第二：向上根据竞对情况，可以高于竞对10~20%优惠力度的促销活动。

比如竞争对手满20减10，相当于全场5折搞促销，你家的活动可以设置成20减12，以此类推。

第三：根据促销比例反推出你在外卖平台的定价。

比如你做的店铺满20减12元，大约相当于全场打4折的活动(特价活动同理)，计算出商圈内的同品类或近似品类商家的用户实付价格(原价+餐盒费-活动金额)后，用户实付款项/0.4=菜品的售价(包含餐盒费)

(备注：此菜品可能是一份套餐比如“**套餐”，也可能是单品+凑单产品比如鸡排+饮料，根据顾客的点餐习惯和店铺菜品设置有关)

其实，用户最在意的是最后付款页面的成交价，而不是标价。如果贵了不划算，就秒退。

成交价如果在合理范围，即使略微高10%，为了不想再做一遍选择和点菜的动作，也就直接下单了。

做外卖，最重要的是站在用户角度去思考问题，而不是站在商家角度去想用户。

总而言之，定价是所有外卖经营活动的基础，犹如定海神针，一竿子插下去，其他都得围着它转。

不管是后期的促销，还是店铺的满减打折赠券，无一不受到定价的影响。

恰当的定价策略，会让用户产生“买得越多越划算”的消费心理，主动增加消费，从而提升店铺的客单收入。