快餐品牌广告策划

一．前言—— “XXX”广告武装的必要性。
　

　　在众多快餐品牌纷纷云起之际，国内的快餐业正处于一个新的洗牌期。旧的快餐制度已经不能适应现代人对餐饮越来越高的要求，人们不但对快餐的速度提出了新的要求，而且在饮食的营养程度上也有了新的需要。快速、全面、经济、环保已经成为新一代快餐业的口号与消费者诉求。“XXX”正是在此大环境下涌现的一支快餐生力军，其所倡导的“快速、可口”口号，简短而有力度，同时响应了消费者对快餐文化的共识。
　　

　作为新生力军，要在竞争激烈的快餐业迅速地占有市场，拥有自身独特的经营理念与经营宗旨是相当重要的，就好比如虎添翼。举例而言，如麦当劳这样大型的国际连锁快餐机构，它所提倡的麦当劳的三个标准：“Q、S、C”即quality，service,，cleanness，意思是“品质上乘，服务周到，地方清洁”。这成了麦当劳区别于其他快餐业的重要标志之一。而麦当劳一直以来对广告的投入也是相当巨大且具远见的，广告建设性可从麦当劳的销售业绩窥见一斑，其标志“麦当劳叔叔”也深入人心。可以说，注重广告宣传成了麦当劳大获成功的一个关键因素。麦当劳的成功是快餐行业的标榜，它的成功亦向世人展示了快餐业与广告的完美结合。而作为迎合大众消费适时而生的“XXX”，也应该将品牌形象进一步拓展，将快速、可口、快乐、健康等产品理念导入产品及服务中，并最终让每一位消费者牢牢记住。同时还应将这种乐观、向上的理念引入企业内部，员工之间营造快乐的氛围，让员工在轻松、愉悦的心情中更好的服务大众。

二．“XXX”的快乐定义
   “XXX”的文化定位为提供便捷、快速的快餐服务，为顾客带来满意与快乐。
   “XXX”可以取一个亲切的小名：阿乐。这是一个易解易记的小名，轻易就打动了消费者的心理，并让他们在最短的时间内记住。
　　“1+2=12”背后的文化
　　时事造英雄，英雄之所以为英雄，是因为他们懂得依附时势。
　　餐饮经营依附于市场，实际上是依附于顾客的需求。而顺从顾客需求的最有效之术，就是设计研制出他们需要的菜点产品和满意的服务。问题是目前许多餐饮企业把侧重点往往都放在价位竞争和关系营销方面，热衷于作秀、打价格战和寻找殊效，试图通过这些手段对市场和顾客进行影响。殊不知顾客需要满足的主要是通过有效的菜点设计和服务来实现。因此，依附于市场，应该把重点放在开发顾客所需要的菜点和服务方面，尤其是饭店的主打菜点是饭店菜点的灵魂，必须精心打造。只有顺从了顾客的需要，才能培养起顾客的品牌忠诚度。“XXX”所提出的“1+2=12”理念是依附于消费者多样化饮食需求而衍生的产物，首先，12系列套餐不仅与消费者多元化的个性需求相呼应，更象征了“XXX”餐饮文化背景之下绝对扎实的基奠，从这一个性主题中并不难看出“XXX”的真正实力。其次，“1+2=12”亦可看作是对企业进步提出的更高要求，“12”这个超范围的答案从广义上看是一股激励企业与员工的动力，狭义则代表了“XXX”给顾客所提供的服务质量永远是超出一般快餐品牌的。这就是“1+2=12”背后耐人寻味的文化定义，看似无形，实际却给品牌增强了超然的竞争实力和成长动力。
　　市场大了，竞争方式便也层出不穷。既不能盲从，也不可自卑。要在市场上赢得一席之地，在经营理念上就必须打破传统的思维定势，从“抢热点”变为“找盲点”，也就是“错位竞争”。这样既可避开与大企业的直接冲突，又能通过差异化的菜点满足消费者的特殊需要，进而在市场上形成企业的鲜明特色。
　　　1+2=12？
　　这不是个错误的运算，它正体现了“XXX”超值服务的经营理念。快速是“XXX”的服务总原则，菜肴的可口和为顾客带来欢乐的美好意愿都融入了企业经营的文化及品牌理念。将高质量高效率的“快速”原则加上给顾客带来“可口、欢乐”两基本点的最终结果绝不仅是“XXX”倾情奉献的十二种系列套餐，从更深层次理解则是一种超越了服务与产品之外的精神，一种与人为乐、乐于奉献的精神。
　　　　一个原则两个基本点
　　“XXX”所提出的一个原则为快速，两个基本点为可口、欢乐。将快速作为产品卖点，以服务的高效率吸引消费者，那么究竟“快”到何种程度呢？很可能是顾客还没来得及掏出钱包，“XXX”的店员早已提供了顾客所需；也可能刚放下叫餐电话，下一刻“XXX”的送餐员就已微笑着出现。而可口及快乐这两个基本点又怎样理解？“XXX”的十二种系列套餐满足了各阶层各类人群的各式饮食需求，不论顾客是多么挑剔，最后都会满足于它的可口服务。十二种系列套餐不仅体现了中华餐饮文化的精华，而且将这种美食文化进一步传播出去，感动每一位顾客。“XXX”的最终目的就是让更多人享受到高效率的餐饮服务以及让更多人的味蕾得到最高程度的满足，说到底就是：可口美食，乐翻天！
　　　快乐至上
　　现代社会生活与工作的忙碌、烦杂让每一个现代人都感到苦恼，双重压力之下很难有时间尽情享受美食，常常在匆匆吃完午饭之后就开始了枯燥的工作，下班之后面对的拥挤公车，几乎每个人都喊着：时间来不及了！而追求效率的时代，人与人之间的关系又是那么的淡薄疏离，在此不良环境下，相信有许多人都会渴望获得高品质的美食享受和缕缕温情，却可遇不可求……有人说：这是个淹没享受，吞噬温情的时代。真的是这样吗？
　　为什么不换一种思维，将可口的食物当作享受，并从美食及温情服务中汲取快乐呢？
　　“XXX”倡导的“快乐至上”原则将冰冷的沟通化作温情的枢纽，源源不断地传送高效服务，节约更多宝贵时间，并将让每个食客获得满意与快乐的答案。“XXX”要让所有消费者得到美食享受的同时更领受一份脉脉温情。
　　
三．市场研究及竞争状况
　　　厦门城市的多元化及充分的开放性给快餐业提供了优渥的发展土壤，同时也形成了行业之间竞争激烈、无序经营、从业人员素质不高等一系列情况。虽然如此，但厦门快餐业的整体发展还是相当良好的，一些服务优秀，颇具规模，口碑良好的快餐品牌带动了厦门快餐业的良性发展，他们较大的市场占有额也给一些新崛起的快餐品牌带来一定压力。部分新快餐企业不论是在包装形式还是在经营模式上都与已有的快餐品牌过分相似，失却了品牌的独特性，因而很难在较短时间内分出高下，甚至会因为规模不大，模仿成分高等原因迅速地被市场残酷的竞争淘汰出局。“XXX”的兴起，凭借其独特的经营理念及服务方式一定能与一般的快餐品牌区别开来，但仅仅区别开来还不足以在市场竞争中夺得好彩，唯有将企业定位的品牌特色、经营理念在服务、产品等方面深刻的凸显出来才有可能迅速占有一定市场份额。
　　　主要竞争力：
　　　目前，厦门本土快餐业较具竞争力的品牌有：无名子、桃太郎、老利友、海氏等。其中以无名氏作为主竞争力，座落于厦门湖滨中路繁华路段，餐饮模式为中式快餐；20元起送，套餐最低消费为6元；针对于一般上班族及白领层，整体服务质量优良。桃太郎主营日式料理，50元起送，消费较高。老利友为中式快餐，75元起送，是厦门较为知名的老品牌。海氏共有海天、嘉园、莲花三间分店，主营药粥，兼营小菜。
　　　次要竞争力：
　　　如扁食妹、龙岩小吃、沙县等。

四．快乐口号
　　　可口美食，乐翻天！
　　　可以快乐，就要快速！
　　　可口美食，就是可口！
　　　美味无限，只想快乐！
　　　欢乐无边，就有乐趣！
　　　可口快乐，惊喜无穷！
　　　快速美食，极度欢乐！
　　　快乐与速度并存！
　　　……
　　　运用这些简单易记的口号将企业形象更加具体化，并烙入消费者心理。让消费者体会我们一直号召的“美食+快速=快乐”经营理念。

五．广告策略与创意方向
　　　广告目的：初期——增加产品介绍；中期——树立品牌形象；以后——扩大市场销售份额。
　　　广告策略：打开知名度，利用大量广告，覆盖所有媒体；
　　　广告个性：要个性鲜明，形成独特的品牌个性化特质，突出“XXX”的快乐小人物形象。
　　　传播过程：以厦门为主点，扩散至全国各中小城市，最后发展为家喻户晓的品牌。
　　传播方式：采用电视、杂志、网络、报纸、传单等。
　　特别强调：突出“XXX”的美味可口，高效周到，时刻为消费者着想。
　　　特别要体现出“XXX”对消费者诚挚的服务精神及关爱。
　　　我们采用一些易打动消费者的广告方式为“XXX”做宣传，如反衬式：
　　　不要这么快，我还来不及掏钱！
　　　不要这么可口，我还在减肥呢！
　　　不要这么快乐，笑得太辛苦了！
　　　……
　　　还将出现一些大幅海报，
　　　如诊所式：医生为病人诊断舌头，舌尖有几个舞蹈小人快乐起舞，显示味蕾得到美食享受之后的愉悦；诊断肺部，诊断喉咙……
　　　如快乐无敌式：“XXX”的标志小人迅速的从玛莉莲·梦露身边跑过，梦露惊讶而喜悦地捂住被劲风卷起的裙角，以此说明“XXX”的出现给市场及消费者带来的惊喜；“XXX”小人掠过一片树林，树林现出一副摇摇欲折的模样，目的同上；“XXX”小人在空中高速旋转飞翔，身后是神情惊诧的飞机；
　　　如舞蹈式：“XXX”小人腆着满足的肚子，快乐地在餐盘上跳起芭蕾。
　　　如食相式：“XXX”小人高举大碗（印着标志）往嘴里倒着香气四溢的佳肴。
　　　……
六．快乐广告道具
　　　画册、名片、招贴海报、宣传单、价目牌、台卡、托纸、员工牌、手提袋、快餐盒、纸巾包、指示牌、灯箱、工作服、车身广告、优惠券、小礼品、不干胶、禁烟牌、个性功能标识。
　　　一个也不能少。
　　　这些是企业标志的一部分更是体现企业文化与经营理念的重要方式。

七．宣传招势
    利用自身经营特色，将“XXX”的经营理念经由媒体和广告载体传播，例公车短片广告和车身广告等。可采用发传单，派送小礼品（如XXX专用纸巾包，XXX标志小人钥匙扣等），还可通过一些店内优惠措施为品牌做宣传，如节假日打折，或当天生日者免费送一指定套餐等形式。通过这些方式，旨在让消费者觉得“XXX”的形象亲切，在他们的心里留下深刻的印象，而对企业而言，除了带动销售以外同时能起到品牌宣传推广的作用。

八．“XXX”推广总结
    新生物总要接受市场的考验及消费者需要等多方面的洗礼，在这场优胜劣汰的洗礼过程中有部分不适应市场生存环境的品牌被逐出了竞争行业，而经得起考验与品牌硬度高的则保留了下来，这就是生存的法则。不管怎样，做一个有准备的品牌，不论要经受市场竞争多大的磨练，只要对市场下足了功夫，市场同样会给你丰厚的回报。