一个餐饮品牌从一个好的餐厅logo开始的……

一个能称得上“好”的logo,必须承担起品牌推广发展的责任。

餐饮市场日新月异,餐饮品牌也如人一样真相往着更高的方向在努力。

曾经的小吃摊但凡不愿拘泥于现状的,都开始想着“升级”,打造自己的品牌就是摆脱低端市场的入场券。

而设计一个与品牌定位相符的优质logo,就像是为自己的品牌设计了一张光鲜亮丽的“身份证”。

logo的存在也不仅仅是为了好看,更重要的是帮助消费降低认知成本与品牌的营销成本。

它不是让设计师挥霍创意的实验,也不是企业为追求所谓的“文化”而刻意追加的一个东西。

它是一个信息压缩包——应以最精简的形式,在最短的时间,有效得向消费者传递品牌的核心内容或特征。

而所谓的“有效”,就是指:容易记得住,容易认得出。

容易记得住:

1.色彩方面

优质的logo一般不会超出3种颜色,颜色太多太花,logo整体就没有记忆点。

比如我们说到星巴克,立马就能联想到草绿色,可口可乐,立马就能想到热烈的红色,麦当劳,金色和红色......

2.图形方面

曾经听设计朋友说过,一位甲方要做logo,为了体现品牌的尊贵与与众不同,要在原本的文字logo上增加皇冠与蛇的元素。

最后做出来的logo十分花哨,虽然看起来极富设计感与创意,看起来像是艺术品。

但就品牌自身的商业性质来说,创意的目的是为了解决问题,而不是制造更多的问题。

像上文提到的皇冠、文字与蛇,每一个元素之间都是相互独立且没有必然的联系,完全是东拼西凑起来的。

过多的元素势必会增大logo的复杂性,不仅是看上去不够干净,拼贴感太强显得LOW。

更重要的是:它增大了人们的心智负担,既难识别,也难记忆。

▲ 耐克的logo就十分干净简洁

3.辅助图形

一般一个logo主要靠主题图形与辅助图形组成。

辅助图形的作用在于增强logo的诉求力,以及使logo被实际运用时得以适应更多的场景。

比如瑞幸咖啡的辅助图形就是分布在人物背后以及海报左上角的蓝色圆形色块:

西贝莜面村的辅助图形是红色和白色的方格:

辅助图形一般以简洁的方形、圆形、三角形等几何图形组成,最重要的是辅助图形必须与logo主题图形有联想感,能起到加强消费者对品牌印象的作用。

容易认得出:

所谓的“容易认得出”,主要有两层含意——一是容易认得出这是谁家的LOGO,它需要跟同行保持一定的差异性;

二是容易认得出这个品牌具体是做什么的,它还需具有行业的特征。

1.如何体现行业特征?

不需要过多的思考。

如果你是做虾的,那你的logo中就一定要出现“虾”,不管是图形还是文字。

而且要足够显眼——让人晃一眼就能认出它是虾。

千万别妄想让人仔细看,也别让人去思考,因为他一思考很可能就想偏了,信息的传递就是无效。

要让人“不思而得”,这才是最高境界。

2.如何体现自家的差异性?

这个就要从品牌已有的资产中挖掘了。

比如喜茶的logo看起来其实非常简洁,与其品牌名所传递出来的“喜气洋洋”颇有些差距。

喜茶创始人聂云宸也曾说过,“当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。

我跟内部人说,如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI,还有它们的品牌价值。”

做奶茶的很多,大家都是一样的文艺小清新,可喜茶却用logo为消费者树立了一个,与品牌第一印象完全不同的形象,这样自然就从众多同行中脱颖而出了。

▲ 喜茶logo

logo不是裱起来做装饰的

logo仅仅是一个开始,真正能让其发挥效用的,其实是后续一系列的媒体工程。

1.重复地让消费者看到

宣传的力量来源于重复,这是所有精明的政治家和广告人都明白的一点。包括拿破仑也曾说过:“重复是一种重要的修辞手法。”

而上文提到的辅助图形在这一步中就起到了关键性的作用。

不断重复、且与品牌定位高度相符的辅助图形通过不断重复,就能给消费者留下深刻的印象。

像巴宝莉,几乎所有与它有关的东西上,都会出现“交叉的三道杠”。以至于人们一看到这个图形,哪怕只看到一点点,也能想到巴宝莉。

▲ 巴宝莉的经典方格

2.明确地让消费者看到

不过也不是任何时候都要辅助图形打天下的。

主体logo在外卖袋以及侧招牌的运用中显得至关重要。

因为外卖袋是很特殊的——它不仅面积大,而且数量多,它就是餐厅对外最大的广告牌。

▲ 星巴克外卖袋

纯粹的辅助图形只能营造一种体验,让人在视觉上无时无刻都能感觉到品牌的存在,但它无法激起人们的兴趣,尤其是没在餐厅里的人。

3.更容易地让消费者看到

在国外,尤其是开店密集的日本、美国等地,我们都会看到餐饮店家挂在门外的侧招牌。

▲ 日本街头的侧招牌

侧招牌的作用就在于让消费者能够更加轻易地发现你。

如果门店所处道路的人行道不是很宽的话,主招牌其实更多是给街对面的人看的。而就在你这边行走的路人,如果没有侧招的话,基本要走到店门口才能发现你。

另外,某些情况下,侧招其实比主招更加重要。

因为主招主要是给街对面的人看的,你可能很难吸引他们专门找个斑马线穿过来吃。

而侧招就是给本侧的人看的,你很可能在他们进入另一家餐厅之前,就提前吸引住他们的目光。

▲ 两张图看清侧招牌的重要性

logo的进阶:IP化

IP是品牌人格化的产物。

IP的作用看似与品牌相同,都具有强化信息与内容识别性的功能,最终目的都是是占据消费者的优先选择地位。

不同的是,IP主要通过“内容”实现人格化的构建,而品牌则是通过“产品与服务”支撑价值主张。

《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

比如三只松鼠、熊本熊。

很多品牌成立之初并没有顾忌到这一层面,但这也并没无法可解。

比如成都蜀大侠火锅就以品牌文化以及地域文化延伸出了吉祥物侠宝。并以侠宝的形象去加强与消费者之间的联系与交流。

▲ 蜀大侠火锅吉祥物侠宝

不过IP化也需要看准时机,对中小餐饮品牌而言,相比于传递情绪,可识别度才是更重要的,不能太过夸张;

其次就是要想成功打造IP,品牌还需在内容生产方面投入大量的资源。

三只松鼠有一半的员工都在后端负责内容和客服,这才把IP建立起来,侠宝的策略也是在蜀大侠火锅发展到较为成熟的情况下进行的。

由此可见,logo并非一成不变的,而是需要根据企业发展阶段的不同去不断进行调整,使其能够更好地为品牌服务。

这也是为什么许多老牌餐饮,包括海底捞都选择更换logo的原因。

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