品牌Logo和产品服务的位置,餐饮人该怎么把控?

很多人做品牌都会想到,我要设计个Logo,或者说一套vi。

但是很少人思考:

为什么要个Logo?可不可以不要?

三岁小孩子都识字的时代,要这个Logo干嘛?

Logo的作用是什么?

Logo的价值到底是什么?他到底为品牌解决了什么问题?难道就因为别人有,所以我也要有个这样的标志?

以及:

为什么有些Logo几千块钱,有些Logo就要几万甚至几十上百万?

评价一个Logo的价值标准是什么?难道仅仅就是因为设计师有名或者画的很美?

这些问题不要说大部分老板不知道,你去问一些设计师,很多都回答不了。

首先,我们从出生那一刻来到这个世界,我们靠什么认识这个世界?

分类。

衣食住行,汽车,飞机,太阳,月亮.....

分类靠什么?

命名和标签。

命名和标签靠什么?

符号和词语。

我们每一个人都是靠词语和符号来认识这个世界的。掌握符号学和词语学,就掌握驾驭这个世界的认知标准。

策划品牌,或者品牌设计这些工作的本质是什么?

无中生有。

在你的品牌没有出生的时候,这个世界是没有一个这样的品牌。就像麦当劳没有进入中国的时候,中国是没有麦当劳的。但现在你看到这个M和麦当劳就知道去他那买汉堡。

品牌设计的的第一性原理,是为消费者建立对你品牌的认知标准。

企业在今后发展中,让所有的消费者看到这个符号和词语就知道是你的品牌。不管是设计一个品牌的符号,甚至一个宗教,一个国家,都是这个第一性原理。建立认知标准。

所以说,设计师是真的可以塑造世界的。

当你知道Logo的第一性原理。

那么它的价值,作用,评判标准,所有的疑问就全部回答了。

1、Logo是品牌的资产

一个品牌最终落到消费者心里的就是个符号和词语。

你的品牌从出生的那一刻起,这个Logo随着你时间的积累和重复,营销推广的曝光,最后都将形成品牌的资产。

通常来说,品牌的第一资产是品牌名,第二资产不是Logo就是广告语。

比如,麦当劳的M就属于麦当劳的第二资产。

但今年过年不收礼,收礼就收脑白金,这句广告语却属于脑白金的第二品牌资产,资产排序主要看你资源投放的侧重点。

大家都知道王老吉和加多宝的千亿商标之战吧?

广药集团向加多宝团队,就王老吉这三个字的商标索赔一千个亿,最后加多宝团队被迫放弃商标和红罐重新启动新品牌,加多宝。

假如加多宝团队当初和广药集团合作的时候,有”品牌资产观”这个意识的话,就会在合作初期,在王老吉上面加个类似老先生的Logo上去。

这样即使分家,广药集团拿走商标和红罐,加多宝也能拿走一个Logo,也不至于沦落到今天两手空空这个地步。

2、如何评判一个Logo的价值和好坏?

假如你去问设计师,他会跟你说Logo要简洁。要内涵。

这个说法不完全正确。

比如下面这几个Logo,简洁吗?

请问你知道他们是哪些品牌的Logo吗?

我回答你,海底捞,全聚德,乐视(前1至3)……都是多年的一线品牌。有无数的曝光度和大量的营销费用,那为什么你还是记不住呢?为什么你不认识呢?

所谓简洁,不是画面上简洁,而是要在消费者心智里简洁。

比如,下面这些Logo简洁吗?

但是不是你看一眼,或者说一次就让你记住了。一个咬一口的苹果,两只牛一个太阳,黄衣服的李小龙。是不是三岁小孩都可以跟妈妈打电话说,我在门口有个李小龙的店里等你。

3、Logo的可描述性和能指性

评价一个Logo的好坏有一个基本的标准,就是你不要用眼睛去看这个Logo,要这个设计师能用两句话把这个Logo说清楚,这个Logo就算及格了。

这叫可描述性,能指性。不仅是视觉符号更是听觉符号,因为这种符号能同时用到消费者的眼睛,嘴巴,和耳朵,能大大降低转传播成本

而不是设计一个抽象的Logo,再边上备注几百个字来解释这个Logo的寓意,内涵。

还有一些是拿着这个logo图形对客户讲,这个Logo这样看代表企业精神,那样看代表发展无限,代表财源广进,代表国际感.....听得老板们都乐呵呵的。

纯属胡扯,请问你是做一个品牌,还是做一千个品牌。你能用几百个字说给老板听,难道还能给每个消费者也说上几百个字?

还有一些设计师会跟你说各种ci,vi,mi,什么品牌形象,品牌情感,精神附加值,各种你听不懂,高深莫测的专业术语。

请问做为一个品牌创始人,请问你知道什么是vi,ci,mi吗?这些东西从哪来的吗?

这不是个别现象,这是目前整个中国设计行业的通病。

为什么我这么说?

这要从文化说起。鸦片战争后中国打开国门开始全面学习西方文化。包括我们现在学校的教科书,方块字,标点符号,数理化,生物,英语,都是学习西方国家,我们的传统文化是没有这些东西的,但事实上都只是学习到西方文化的一点皮毛而已。所以有了一种说法,中学为体,西学为用。

毛爷爷曾举全国之力发动文化大革命,要灭掉传统孔孟文化。

而实际上,任何一种文化要破首先要立。到今天来看,中国立了什么新文化吗?没有,又渗透回传统文化了。

中国的文化基因没有变,传统文化的基因大于西方文化的渗透。

我们中国人讲究眼见为实,用的是归纳法,信的是实践是检验真理的唯一标准。

西方是讲究眼见为虚,用的是演绎法,信的是逻辑推理和假设验证的哲科思维。

东方文化是具象文化。西方的文化是抽象文化。

是完全相反甚至冲突的俩种文化。

中国人从甲骨文时代就是具象思维,小时候就有看图识字的天生能力,只能记住具象的符号。

我在说什么呢?

中国的整个商业历史也是没有设计这个学科的。

所有的设计都是改革开放后从香港和一些外企倒入中国的,设计学科的根在西方,几乎所有设计师都只学到西方设计的一些基础理念。也只是学点皮毛而已。

今天大部分设计学院的理论知识都是西方十几年前的理念,开口都是vi,ci,mi。

而事实上照搬西方国家这些抽象的品牌设计理念,根本就不适合今天中国的商业环境,也不适合中国消费者的认知文化。更何况还是学点皮毛。

要因地制宜,量体裁衣。融会贯通。活学活用。

所以我经常说,中国很多做设计的,有一个基本的要求80%的人没有达到,就是不要帮倒忙。

但很多设计是把品牌变成了谜语。

做为一个从事设计的公司,任何事情要去探寻其背后的第一性原理,要知道问题的根在哪里。要知道东西文化的差异属性。不要被一种思维给固化。

品牌设计的第一性原理是为中国的消费者建立对品牌的认知标准。不是拿客户寸土寸金的载体去飙各种天马行空的创意。消费者看不懂的创意叫谋财害命。

其次作为一些从事第三方服务的人,你要了解客户的生意,而且在某一方面,你的认识要比他们更高!你都不了解客户的全部,你都跟他对不上话,你就天天跟他讲你那套东西,他就天天绑着他那套东西。这叫鸡同鸭讲。

你要在掌握他那套东西的前提下,还有某一方面比他更高,你才能引导客户。你才知道自己的工作创造了什么价值,为客户解决了什么问题。你才不用去迎合客户。

如果说上面的是无知无能,那下面的就是无德了。

有些设计师,你跟他说设计的策略和背后的道理,他跟你说这是艺术,你不懂。

你跟他说价值,他说美感这种东西仁者见仁,智者见智。你不喜欢我也没办法。

你跟他说我就要个这样的东西,他就沦为你的美工,用一种消极对抗的方式来证明他那套东西是对的。

设计是为品牌解决问题的,这种强词夺理,无法证伪性的观点,就好比天桥下面的算命先生。

还一些叫你填问卷,问你喜欢什么颜色,问你喜欢什么风格,摸清你喜好,以迎合你个人需求为主,而不是思考自己的设计到底为客户的品牌创造什么价值,我不知道是谁发明的这种愚蠢的设计方法。

(某设计公司给客户的问卷)

所以说,在一个固化的思维系统里即使重复再多年,也只是一个熟练的技术工。

现在之所以餐饮品牌的设计师供不应求,是因为踩到消费升级的风口,大部分企业家对品牌的认知又非常低,很多企业所谓做品牌设计也就是用来做给加盟商看的。凑合一下做做样子而已,从长远来看设计行业肯定会洗牌。

餐饮行业要创新,首先设计行业就需要创新,因为在今后的餐饮发展中,设计将成为很重要的一股推动力量。

学设计要跟日本的设计师学。日本设计才符合东方文化。

首先是具象,其次是简洁,最后才是美观。

最后,不管是创一个品牌,或者品牌升级,首先要根据市场竞争,先定策略,再提炼品牌的核心价值,明确品牌差异化定位,规划产品结构,品牌文化。最后才是靠命名,广告语,等词语系统和符号系统,去建立品牌认知标准。

没有解决前面的问题,品牌升级单纯靠做个vi符号和空间设计,根本就没什么鸟用,只是交智商税,这样的品牌根本没有竞争力。

标志永远只是标志,内部的产品服务才是核心。

前面的解决完了,没有好的设计去呈现品牌气质也会大打折扣。这是一线贯穿的工作。

总结:

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